用互联网思维做在线调研

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        即使在学科背景无比多样化的市场调查行业里边,左云鹏也应该算是非常特别的一个。他曾经主修食品科学,本可以成为一名出色的营养师,却阴差阳错地转入了计算机专业,又误打误撞地进入了市场调查行业。他曾先后在尼尔森、SSI、思纬任职,从事的都是在线调研方面的工作,至今已有12年的在线调研经验。现在他自己创业开公司,主要业务仍然是在线调研。他自称“市场研究行业的异类”,“身在曹营心在汉”,“整天靠市场研究吃饭还不说人好”。他的计算机学科背景和程序员出身让他在公司管理、万森娱乐电脑网页版设计和行业看法上都形成了独到的见解。
        一、从食品科学到市场研究
        根本不知道世界上还有市场研究这个行业
        左云鹏:我上学时根本不知道世界上还有市场研究这个行业,直到我工作一个月以后我也不知道这个行业做什么。我本科专业是食品科学,它主要包括两个方向。一个方向是食品加工工艺,主要关注的是如何保障食品加工速度、质量等,包括食品工厂如何建设、选址。另一个方向是营养学,关注诸如食品成分在加热过程中怎么去提供营养成分的问题。万森娱乐电脑网页版很多同学毕业后如果回国的话就是进入各个食品厂,在国外就变成营养师。
        到研究生时,我觉得在澳洲这个食品营养专业不太好找工作,就寻思换一个专业方向。当时在国外一般是男性学计算机、女性学会计。因为这两个专业都是不太需要跟人打交道的,干活多、说话少。在国外需要经常跟人打交道的职业中国人一般很难胜任。这倒不一定是语言能力的问题,可能是文化背景的原因。我跟我的妻子就非常典型,我学计算机、她学会计。
        尼尔森----悉尼
        左云鹏:2002年时正好尼尔森招聘在线调研的程序员,因为跟我专业对口我就加入了尼尔森。当时在线调研还没有像今天这么普及,尼尔森把全球的在线调研都放在悉尼做。进去以后才发现市场调查公司的这个程序员跟万森娱乐电脑网页版传统意义上的计算机程序员还不太一样,还需要对商业、市场、消费者有所了解。2000年时正好澳洲遭遇了IT泡沫,整个经济都非常萧条,能找到工作就已经很不容易了,于是我就这样误打误撞地进入到市场研究这个行业。
        我在做在线调研程序员的时候想过转行,但那是因为在那个职位上我当时就能看到自己十年后的模样。我不觉得一个行业小就代表没有机会。反而是一些大的行业竞争非常激烈,也未必是我的机会。每个人知识、经验、资质都不一样,最重要是要看哪方面最适合自己。我误打误撞进入市场研究行业,到现在也完全不认为是一个错误的决定。只是随着年龄增长,我认为不能只做程序员了,必须去了解更多的商业相关的知识,以后至少可以在这个行业里转型做销售。
        计算机的学科背景和程序员的工作经历让我受益终身
        左云鹏:坦率说我没有太多编程的天赋。其实编程是一门艺术,在跨越对最基本对语法的了解以后,编程就像艺术家谱曲一样,同样功能有不同算法去实现。从更大的角度来说一个人的代码和逻辑就能反映出他的世界观。
        虽然后来我从程序员往商业的方向转变,但计算机的学科背景和程序员的工作经历让我受益终身。最近看到一篇文章,中心思想是说不管是学什么专业、从事什么职业的人,都应该学一点编程,因为它可以锻炼逻辑思维能力,让人思考问题时更加严谨。比如在写程序时出口不能太多,最好只有一个出口,这样就可以方便查错。这个道理应用到生活、工作中也都适用。包括高等数学,年轻时学这门课的时候觉得可能一辈子也用不上其中的内容,日常生活工作中会加减乘除就足够了,但事实上不是这样的,它对逻辑思维也是一种很好的训练。
        二、开公司就像“上贼船”
        国内有很好的机会,具备创业的土壤
        左云鹏:我在悉尼尼尔森工作了四年半。后来公司有机会可以让我平调到美国或者日本的公司,我也考虑了很多,但最后还是决定回国。因为在国外学习、工作毕竟算是见过大的世面了,而在我看来国内刚好又有很好的机会,具备创业的土壤,就和妻子一起回到国内了。
        我回国的主要动机就是回国创业,从回来的第一天开始也一直都在思索这件事情。但是创业需要在经济、人脉、网络等方方面面都有一定基础,需要对目标市场有很好的了解才能去创业。我当时还不具备这样的基础。毕竟我当时已经工作了四年多,不会像刚毕业的学生一样头脑发热就去创业。而且我回国以后跟妻子结了婚,拖家带口,责任也就更大了。
        纵横日本公司/SSI/思纬只为创业而来
        我决定先在国内的大公司工作。我刚回国时在一家日本公司工作,然后和老板一起去了SSI,后来又去了思纬,非常辗转。我的选择标准是一定在要在大公司工作。因为大公司的平台更大,可以让我有更多机会了解市场、了解客户并且接触更多的客户,我始终在寻找一个更大的平台。对我来说,如果我自己本身高度不够的话,就需要站在更高的肩膀上才能接触更多东西。很多我能看到东西不是因为我有多厉害,而是因为我在这个公司才能看到,所以平台对我来说很重要。但是回国以来,我从头到尾都是在为创业做准备。男人往往都是闲不住的,都爱折腾。特别我是在一个固定领域干不长的人。
        开公司就像“上贼船”
        左云鹏:开公司和为别人打工不一样,不是我想坚持多久就坚持多久的问题。打个不恰当的比喻,开公司就像“上贼船”,上去容易下来难。因为除了我以外下边还有很多同事辞掉原来的工作和我一起做,我如果由着性子想不做就不做太不为同事考虑了。而且人一旦创业自己当老板之后心就野了,再回去打工不是特别容易。
        创业和打工没有不同
        左云鹏:开公司和打工没有太大不同。因为我的工作观念是在国外形成的。在国外工作非常单纯,同事之间各干各的活,下班之后可以一起吃饭喝酒。与客户之间的关系也相对比较单纯,对所谓专业精神是一个非常好的训练。不管是打工还是自己开公司做老板,都首先要把自己的本职工作做好,而且是要挖空心思做到最好。我现在创业开公司时也是一样。除了要分出一些精力管工商、税务以外,工作态度和业务上与打工其实并没有很大的区别。包括万森娱乐电脑网页版公司的氛围也是这样。因为人还很少,大家就像同学一样,关系非常融洽。
        三、用互联网思维做在线调研
        网站的首页图覆盖公司全景业务
        左云鹏:万森娱乐电脑网页版网站首页最大的特点是一张图就说明公司的业务,非常简洁。这一方面可能与我带有的互联网思维崇尚简洁有关,另外一方面我认为这也是从客户思维出发的必然结果。当我做网站的时候我会把自己设想为客户,从客户的角度去想哪些信息是重要的、哪些是他们想看到的,然后尽量在一张图里就能展现。在此基础之上再加上一些个人风格。我个人比较喜欢不落俗套,有点小资心态,喜欢“阳春白雪”的东西。
        以万森娱乐电脑网页版的调研网站为例。我第一版的网站设计得花里胡哨,非常注重会员之间交友和社会关系,更像一个交友网站。当会员参加各种投票、讨论、调研时,网站后台就会有一个算法进行计算,然后根据性别、年龄、感兴趣的话题等等为会员推荐朋友。但是慢慢就会发现会员并不喜欢这种风格,万森娱乐电脑网页版的网站修改到现在第六版就已经越来越没有特色、越来越像一个调研网站了。当然我这里并没有贬低用户的意思,成千上万的用户在知识层面、语言习惯上都是不一样的,他们有他们自己的喜好,有时候未必和设计者的想象相吻合。虽然网站的设计跟我自己最初的设想越来越不一样了,但这是一个理想和现实不断碰撞、不断平衡的过程。虽然万森娱乐电脑网页版的网站不如第一版有特色,但是好处是换来万森娱乐电脑网页版现在的执行能力好了许多。
        搜索引擎的关键字/大网站合作招募会员
        左云鹏:用户招募主要还是传统的方式,通过搜索引擎的关键字来进行招募。另外会与一些大网站进行合作,万森娱乐电脑网页版帮助他们做研究,他们在项目结束的时候把流量导给万森娱乐电脑网页版作为置换,然后万森娱乐电脑网页版吸引这部分流量注册。这是万森娱乐电脑网页版会员最主要的来源。
        两条路径进行样本维护
        左云鹏:主要有两条路径,一条叫物质奖励,一条叫非物质奖励。从维护会员质量的角度来讲,调研公司应该在非物质奖励上花更多的时间和精力。需要充分激发会员的兴趣、爱好。一些传统的非物质奖励方式是简单的客户关怀,比如系统自动在用户生日时发送一份生日祝福,或者时常发布一些体验好的小问卷,通过这种方式让用户去拿一个积分。但另外一方面更重要的是要增强会员的参与感和成就感。电脑游戏也不能直接让用户赚到钱,但是用户愿意花很多时间去玩,就是因为在游戏中能够获得极强的参与感和成就感。调研网站其实也可以借鉴这一思路。比如通过一定的方式增加用户的徽章,提高用户的级别;除了可供兑换的金币之外还提供积分,而积分可以让用户拥有更多的权限。一些有些有趣的小调查可以鼓励用户进行分享,比如电子科技、女性化妆品、生活习惯等等。包括可以组织一些研究价值不大但有趣且跟用户密切相关的自主调查。另外,鼓励会员把投票结果、调查结果分享到微博、微信朋友圈时有可能激发会员的朋友的兴趣,促使他们也来参加投票,由此就能带来会员的自然增长。
        从来都不在价格上有优势
        左云鹏:万森娱乐电脑网页版从来都不在价格上有优势。这可能与我个人的工作经历有关。创业以前我都在大公司工作,这些经历不仅让我能够在比较高的起点和比较大的平台上去观察和实践,还在于影响了我的客户价值观念和万森娱乐电脑网页版取向。这种经历给我的骨子里边注入了一些自傲,导致我不喜欢一些相对“阳春白雪”的东西。价格竞争的路子,在客户管理上期望以更高的价钱提供客户可感知的更高价值的万森娱乐电脑网页版和服务。
        更看好HTML5的发展
        左云鹏:现在手机调研领域有两种方向APP和HTML5。我更看好HTML5的发展,因为APP的开发和维护需要花费很多成本。而且APP最大的问题还在于无法提供黏性让用户长期使用。微信解决人沟通的问题、万森娱乐电脑网页版客户端解决看内容的问题,这些软件是有黏性的、持续性的,人们每天都需要用。另外一种软件例如滴滴打车是刚性需求,人们可能一个月不用它,但只要打车就需要用到,因此也不会卸载。但调研软件不满足刚性需求,也难以提供用户黏性。
        所以调研类APP短期内最有效的仍然是给用户以金钱上的奖励。但是就算给用户金钱奖励了,由于调研公司能给的钱并不多,仍然很难维护用户的黏度和热度。因此万森娱乐电脑网页版要懂得“借势”,把调研工具嫁接在比较大的平台上,做大平台上的一个小的应用点。比如说在微信做公共账号,在线调研应该利用微信平台去做事情而不是自己再建一个类似于微信的平台去跟微信竞争。
        互联网思维来做在线调研
        左云鹏:万森娱乐电脑网页版的团队非常有经验,可以在项目过程中在问卷设计、数据清理方面给客户很大的帮助。由于我个人在国外的学习、工作经历,可能也更能够接受国外先进的理念、万森娱乐电脑网页版。但最重要的是万森娱乐电脑网页版能够从互联网的思维来做在线调研,可以在万森娱乐电脑网页版上进行创新。
        万森娱乐电脑网页版通过鼓励Panel中的用户在调研网站中的论坛发言,既能够维护用户在调研网站中的参与感,同时也能够对用户进行分类,相当于对他们的人口统计特征、消费行为进行了侧面的调查。在万森娱乐电脑网页版的网站上,投票、调查会按照研究行业进行分类。当用户在这些平台中发言时,系统就会自动地根据他们的发言来贴标签。比如一个用户如果经常在论坛中发小朋友的照片或者去参与培养小孩的讨论时,系统就会自动地给她贴上“母婴”的标签,我有充分的理由相信她如果没有孩子不会这么关心这些东西。而调研公司并不需要为用户地关心付费。这样一来就可以在近乎没有成本的情况下在幕后对用户进行分类。这就是纯互联网的做法,根据用户的行为和做法在幕后打标签,然后预测将来你可能是谁。它也部分解决了传统调研中让用户回忆“过去三个月吃过什么”、“过去六个月买过什么东西”等问题时误差巨大的弊端。
        四、在线调研行业正陷入负向循环
        在线调研是一个退而求其次的方法
        左云鹏:中国的在线调研正在陷入一个越来越差、越做越死的负向循环。在客户那里,只要提到在线调研就认为是一个退而求其次的方法,糊弄一下就行,对质量没有太高要求。既然对质量没有太高要求,他们自然也就没有理由为此出多高的价钱。客户对在线调研的价值不认可,导致给到在线调研公司的钱越来越少。而这又进一步导致在线调研公司质量上的把控、万森娱乐电脑网页版服务上的创新等各种方面出现问题,能够给客户创造的价值也越来越少。
        “Panel is our people.”
        数据质量低下从一开始就成为了在线调研的原罪,也是大多数客户对在线调研的观感。客户选择在线调研时往往是为了图方便、省事、省钱,这样一来在线调研行业自然也没有多大的议价空间。
        当然客户对数据质量的怀疑归根结底还是万森娱乐电脑网页版在线调研行业自身的原因。几乎所有的在线调研公司都在抱怨客户压价、利润空间狭小,但问题在于在一个充分自由竞争的市场,价格是市场决定的结果。在线调研价格难以提升的背后,实质上反映的是在线调研多年来没能创造出新的价值的窘境。在线调研公司没有真正去提升数据质量,也没能在万森娱乐电脑网页版上有效差异化并且让客户感知、认可到这样的差异化。因此根本的解决之道还是在于提升在线调研数据的质量,不断地创新万森娱乐电脑网页版和服务为客户创造新的价值。
        在线调研的数据质量是最这个行业最被诟病的一点,也是影响客户认可在线调研价值的主要因素。在线调研虽然在数据清理上也有很多方法,从诸如问卷填答时间、问卷信息与Panel信息比对等系统角度剔除不好的数据。但这些方法都治标不治本。更重要的问题在于,要想清楚用户为什么要作弊或者提供不真实的数据。在线调研的数据质量问题之所以长期以来得不到改善,很重要的一个原因就因为在线调研行业往往只提倡以客户为中心,满足客户的调研需求,但却忽略了Panel用户的体验。而在Panel用户体验不好的情况下,他们很难好好填答,贡献高质量的数据,最终影响到在线调研的数据质量。
        万森娱乐电脑网页版必须转变这种完全忽略Panel用户体验的思维。我记得在曾经就职公司的全球CEO说过一句话“Panel is our people。”言下之意就是要把会员当成亲戚、朋友,当成兄弟姐妹。如果每次都让用户获取非常好的问卷填答体验,那么用户也没有作弊的必要。
        多个在线调研公司的联合虽然一方面能够在覆盖面上照顾到全国范围内更多的城市、地区,另一方面可以从一二三线城市下沉到四五线城市。但这种样本广度和深度上的拓展并未解决数据质量低下的根本问题。所以仍然是治标不治本的方法。
        不过话说回来,客户质疑只是导致行业困境的一方面原因,另外一个重要的原因是大数据时代的到来。
        大数据时代:数据由稀缺变为过剩
        左云鹏:大数据时代到来以前,数据是稀缺的,调研在营销和万森娱乐电脑网页版决策中扮演着十分重要的角色,调研几乎是了解市场和消费者的唯一信息来源。但大数据时代的到来使得表面上数据由稀缺变为过剩。人们越来越多的行为甚至态度都在互联网上留有痕迹,越来越多的客户拥有自身海量的数据。在线调研公司本就不被认可的价值被进一步低估:在客户看来,既然调查的都是我自己的消费者,你在线调研公司只是参与我的信息采集和加工,我凭什么为你的服务支付很高的价钱?
        此外,过去发生的越来越多的事都在互联网上有痕迹,也意味着越来越多的事情不需要传统问卷去询问。那么狭义的调研亦即通过问卷的形式去询问,其本身的合理性就受到了质疑。并且,互联网和移动互联网的发展是一个不可逆的过程,人们能够被互联网所记录的行为、态度只会越来越多而不是越来越少。举例来说,现在打车都可以使用支付宝钱包,连出租车司机都不愿意收现金、愿意用支付宝钱包,这样人们的消费行为就越来越被互联网所记录。如果到2020年马云赢了,50%的社会零售渠道都搬移到网上,那时候传统意义上的“调研”的生存空间就非常之狭小了。
        在线调研的路还能走多远
        左云鹏:如果在线调研仍然只是指传统意义上的问卷调查,随着互联网的进一步发展和大数据万森娱乐电脑网页版的进一步完善,可能真的有一天就不需要在线调研这个行业了。今天在线调研行业之所以还有一口饭吃一方面是因为各大公司各怀鬼胎,视用户数据为机密,既无能力研究应用,也不愿意打破樊篱共享。因此虽然表面上看来人人都有大数据,但其实封闭的数据库造成这些数据往往都是一些片段的、缺失的数据,而无法真正有助于万森娱乐电脑网页版营销和决策。另一方面,目前大数据的处理能力确实也有限,对互联网的行为痕迹挖掘还停留在行为的层面,还难以深入了解行为背后的动机和态度。但是我认为大方向是明确的,就是在线调研一定要突破传统的调研思维,在狭义的询问、在线调查以外,去创新万森娱乐电脑网页版,充分利用在线调研公司已有的样本库提供调查以外的服务。
        扮演生态链中的孵化器
        左云鹏:我还是提倡调研行业要多向互联网行业学习。比如,互联网领域的大公司往往会在生态链中扮演孵化器的角色,对小公司不是简单挖人或者收购,而是让小公司独立、自由地发展,并且由大公司出资支持他们去发展创新。万森娱乐电脑网页版市场调查行业在这方面做得就很不好,永远是抢研究员、抢客户资源,从来不会花大价钱去支持小公司的发展。但这样其实非常不利于整个行业的发展。
        另外一方面,从选择客户的角度市场调查行业也应该向互联网万森娱乐电脑网页版学习。很多互联网万森娱乐电脑网页版不管大小,首先目标客户理论上讲是全体网民。在这么大的市场中,如果一个万森娱乐电脑网页版能做到5%、10%的份额,就能产生很大的利润。相比之下,万森娱乐电脑网页版市场研究公司在客户范围方面很缺乏想象空间,往往动辄就提要为世界500强集团提供服务。这样做的好处在于世界500强集团很有钱,能为研究支付足够的费用;坏处在于世界500强集团一共就500个客户,市场研究公司反而把自己的脚步给束缚住了。
        一些调查公司喜欢标榜在全世界范围内有2000多个客户。但在互联网中,2000个客户只是一个起点。可能有人会争辩市场研究行业面对的是To B的客户,而互联网面对的是To C的业务。最好的例子是百度,它的关键词是卖给中小万森娱乐电脑网页版的。但它的用户量绝不是2000,也不是2万,而一定超过20万。从这些中小万森娱乐电脑网页版的角度来讲,它既然在百度上做广告,本身的万森娱乐电脑网页版又是To C的,需要更多的网民看到它,那么从这个角度来讲所有百度的客户都应该是市场调研行业的潜在客户。只要涉及到营销,只要对消费者有研究,它理论上讲就需要做调研,需要理解它的客户、了解它的消费者。从这个角度上来看市场研究行业、在线调研行业的市场就很大了。
        总而言之,中国的在线行业一方面面临着客户长期不认可数据质量的历史问题,另一方面又面临着大数据时代的猛烈冲击,正在陷入一个越做越死的负向循环。从应对大数据时代挑战的角度,在线调研可以在传统的调研以外充分发挥Panel库的优势,创新万森娱乐电脑网页版,创造新的价值。从提升数据质量的角度,在线调研要从单纯的客户中心角度转向客户需求和用户体验并重的思路,优化用户参加调查的体验,增强用户在调研网站的参与感和成就感。风头正劲的互联网行业可以为万森娱乐电脑网页版调查行业提供很多借鉴,用互联网思维做在线调研,是万森娱乐电脑网页版在这方面的有益尝试。



采访/撰文:刘向清/彭雪松
原话录音整理:摩瑞市场研究公司



        Bill Zuo个人简历:
        12年的在线研究和多国panel运维经验。对数字广告和手机研究有一定的经验
        在聚思前,Bill曾任SSI北亚区的总经理,全面负责北亚区的销售与运维。他也曾经管理SSI在亚太地区的7个panel,组建中国区的销售团队
        Bill曾在国际知名研究公司Synovate(现在的IPSOS)负责领导中国区的在线研究团队,服务于全球500强顾客的数字研究项目。同时也兼管panel的建设与管理
        在2002年Bill的职业生涯开始于尼尔森公司设在悉尼的全球在线研究服务中心,支持尼尔森全球的数字研究项目
        2001,Bill 获得澳大利亚新南威尔士大学的万森娱乐电脑网页版管理硕士学位