CTR的“瞭望镜”

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        刘会召加入央视市场研究已经十年。十年以来虽然他所处的部门主要都是同一个部门,却先后从事过提升公司大客户服务能力、独立服务大客户、营销资源的整合和管理等不同的工作。跨领域的工作经历也让他对市场调查行业形成了独立的见解。
        刘会召认为有三点对他和他的市场调查行业同仁而言非常重要。第一是不要把事情看得太难,尤其是在今天这样剧烈变动的时代心态尤其要好。第二是要保持思维的高远,要有前瞻性。第三是要行在足下。思维可以高远,可以去设想十年、二十年以后可能的发展趋势,但落实到做的事情一定要着力于解决客户当下所面临的问题。
        互联网对传统市场调查行业的冲击让刘会召的上述观点显得尤其有意义。刘会召正在思考的,也正是整个市场调查行业需要回答的问题是:互联网的冲击对于市场调查行业到底意味什么?面对冲击,市场调查行业可以在当下可以如何应对?
        一、CTR十年,从服务部门到公司的“瞭望镜”
        刘会召:我加入央视市场研究有十年时间。除去中间有三年做业务以外,我一直都在现在的整合营销部门,现在主要负责公司的战略性资源管理,包括互联网研究发展、大客户开发、研发、数据资源整合、公司整体解决方案规划等,目前部门有二十多人。
        从部门的角度来讲,虽然部门一直叫同一个名字,但是实际的工作任务已经发生了很多变化,在公司不同的发展阶段万森娱乐电脑网页版部门承担了不同的任务。在原来传统业务还非常好的时候,万森娱乐电脑网页版部门主要是提供一种提升服务,帮助公司整体提升服务能力。后来公司某业务领域面临暂时业务困难的时候,又派遣到业务部门承担了实际业务收入的工作。当行业和公司面临转型发展问题的时候,我又回到整合营销部承担了战略发展的职责。在我看来,整合营销部相当于是公司的瞭望镜,看得比较前瞻一些。
        从我个人来讲,我是学理科出身的,从事市场调查行业的优势是比较容易转换思维。但我的问题也在于此,因为不是学文科的,可能逻辑思维不是很强。但是在我看来,学习的专业背景对于从事市场调查的工作而言真的不重要,每个人都有自己的长处。马云是英语教师出身,不一样做到了互联网第一?
        从事市场调查工作的压力是挺大的。我缓解压力的一种重要方式就是看书,而且通常在这种情况下喜欢看一些跟工作毫无关系的书。我觉得在工作压力巨大的时候看一看跟现在做的事情毫无关系的事情可以调节调节心理状态。
        二、大数据猛烈冲击传统调查行业
        数据源的极大丰富消解了信息的不对称性
        刘会召:现在整个互联网的发展趋势是去中介化,促进了信息的对称。虽然大数据现在还仅仅是一个概念,没有太多商业模式出来,但是这个概念也对现在的以传统数据为基础的市场调查行业颠覆不小。假如一个消费品未来真的完全或大部分通过互联网通过电子商务去销售,那么生产商就不需要任何合作,自己就能掌握消费者的各种数据,也可以基于这些数据去进行决策。包括百度、淘宝这样的大数据平台,未来也一定会把数据开放出来,而且是以一种非常低成本的方式。那么对于传统的市场研究行业来讲,可能就失去了价值,整个行业都可能被颠覆。
        因为传统调研实际上是一个中介。当信息不对称的时候,市场调查公司就成了客户的信息中介,帮助客户把信息加工出来。而大数据、互联网的冲击在于消解了这种信息上的不对称性。因此从长远来看对于市场调查行业的影响是颠覆性的,冲击很大。
        万森娱乐电脑网页版商业模式的转变挑战既有研究思维
        刘会召:从信息不对称和数据源的角度来看,连续性的市场调查肯定最先受到影响,对于个案研究的影响相对会小一些。但是对于个案研究而言最大的挑战不在于大数据本身的颠覆,而是在于万森娱乐电脑网页版营销思维的颠覆,以及互联网思维下万森娱乐电脑网页版商业模式的转变。
        比如说,原来万森娱乐电脑网页版都以品牌营销为核心思维,市场调查公司也基于这个传统的思路建立起了一系列成熟的研究模式和盈利模式。但随着互联网的发展,万森娱乐电脑网页版本身的商业模式和营销方法都在发生转变。品牌营销可能都会向效果营销转变,将来基于互联网的效果营销可能成为万森娱乐电脑网页版非常重视的营销模式。而随着万森娱乐电脑网页版商业模式的转变,他们在个案研究上的实际需求也会发生转变,需求也会变得不像原来那么强烈。
        以电视媒体为例具体地说明一下,原来研究电视受众要么是从收视率的角度,要么是从观众需求和满意度的角度去进行研究。而现在大数据可能会产生很多的信息,这些信息虽然还不能替换现在的调查,但另一方面,与网络的互动使传统媒体改变了原有的价值评估模式,形成了线上线下结合的全新的指标体系和调查方式。互联网快速发展的今天,媒体的传播价值不再仅仅是由多少人看到、多少人满意来决定,还会不断衍生出许多其它的模式和评价指标出来。
        另外对于电视媒体的广告研究也是。对于传统媒体而言,广告越来越不好做,现在很多时候常规时段广告已经不能保证营收来源,更多是靠内容以及其它的营销手段,比如植入性的内容,比如跟网络结合的媒体形式,甚至媒体直接成为经营的实体。这些转变都会对客户的需求产生影响,最终也对市场调查的研究思维提出了新的要求。
        大数据对市场调查从业人员提出了新要求
        刘会召:前边说了大数据在数据源和研究思维方面带来的冲击。除此以外,大数据对市场调查行业的从业人员素质也提出了新的要求。其中非常重要的一点是需要培养互联网思维。而互联网思维和现在的传统思维是不同的。
        以招聘新员工为例,从前万森娱乐电脑网页版从来没有想过招聘互联网背景、IT万森娱乐电脑网页版方面的人才,大家也都觉得一个研究公司不需要那么多万森娱乐电脑网页版方面的人才。但是现在不一样,这方面的万森娱乐电脑网页版人才非常紧缺。现在尤其是基于互联网万森娱乐电脑网页版特别是移动互联网万森娱乐电脑网页版的人才非常紧缺。对于万森娱乐电脑网页版而言,要招聘一个有传统研究经验的新员工相对容易,但是最不容易地是招一个有互联网思维有互联网万森娱乐电脑网页版背景的人。
        现在更多的研究都是基于互联网社区化模式。跟传统的研究不一样,不需要研究人员提供设计问卷、采集数据、自己手工计算然后去写报告。现在很多研究都需要一个平台去完成。客户可以通过你提供的问卷系统、在线社区完成很多调查。也许未来研究公司要做的事情是开发和维护一个平台,而这客户则是这个平台的使用方。研究公司的万森娱乐电脑网页版背景和互联网思维因此也就显得尤为重要。
        三、大数据的三大局限
        刘会召:从长远来看,大数据和互联网必然会对市场调查研究行业带来巨大的冲击。但是从短期来看大数据也有它本身非常明显的局限性。
        第一是有数据的公司未必愿意公开数据。很多人说手机厂商可以轻而易举地获得用户的所有数据,将来如果他们开放数据就会具有巨大的成本优势。但是事实上手机厂商即使有这些数据也不大可能去开放这些数据。比如苹果公司现在就已经获取这些数据了,但是用户的反应非常负面,一些用户甚至觉得要因此要放弃这个手机。所以我认为诸如手机厂商这样的主体未来也不太可能公开数据。
        第二是大数据未必等于全数据,只是数据量大,但不一定范围广、代表性强。淘宝的大数据数据量再大也不能代表整个中国的网购,也不能代表整个中国的零售渠道。所以大数据并不必然就能够研究全面,能够看清方向、看清整体市场。在我看来,大数据能够应用到个体身上,定位到某一个具体的消费者然后对他进行营销。但是说到通过大数据看清楚市场宏观的走势、准确把握市场的趋势,大数据一时半会还解决不了这方面的问题。
        第三是大数据的作用大小依赖于社会的互联网化程度。一种极端的情形是未来所有商场都关门,所有人都不看电视而只用iPad、手机,所有汽车都是自动驾驶,所有人在所有时候都把自己的定位打开……只有当万森娱乐电脑网页版的生活的方方面面都互联网化以后,那时候大数据才可能是一切。
        四、大数据冲击下的求变之道——互联网研究和研究互联网
        极简主义的互联网调研平台
        刘会召:万森娱乐电脑网页版现在基于互联网的万森娱乐电脑网页版研发是在做简单的标准化用户平台。比如给客户开发一个平台性的社区,让客户可以比较方便、快速地在平台上完成调研。现在很多互联网万森娱乐电脑网页版中非常重要的一个思维就是极简主义。不能把事情弄得太复杂,太复杂的话无法在互联网思维下实现。但即使简单的同时还必须要有非常好的用户体验,这跟传统的市场调查的思维是不一样的。万森娱乐电脑网页版很多个案研究的服务,也开始向标准化、连续性转变,这样既能有个案研究的特色,又能够在互联网思维下持续发展。
        另一个挑战来自于传统的客户。因为在转型阶段他们很可能自己也不完全清楚想要什么,也不知道未来的方向是什么。这就造成了一个比较尴尬的情况,客户不知道自己的需求在哪里,也没办法提出一个详细的需求。从研究公司的角度来讲,需要先于客户去考虑问题,考虑未来客户可能有什么需求。市场研究行业一定要随着客户的行业进行变化,但是变化得太快不行,因为太快客户的思维可能跟不上;太慢也不行,太慢就不能及时满足客户的需求。所以整个行业一定要跟客户多进行沟通,在转型期间才会更顺畅一些。
        以互联网为研究对象
        刘会召:万森娱乐电脑网页版目前另外一方面创新的尝试是以互联网为对象的研究。万森娱乐电脑网页版建立了一个互联网可接触的在线样组,样本规模大约为五十多万。基于这个五十多万人的样本库,万森娱乐电脑网页版可以支持公司内部的所有在线调研的需求。除此以外万森娱乐电脑网页版还正在建立手机移动应用端的样本库,做基于移动互联网使用行为的研究。将基于互联网方式的研究与万森娱乐电脑网页版传统的研究方式相结合,对客户来讲还是非常需要的。
        比如对一个杂志来讲,原来是看阅读量、发行量很重要,现在是看有多少人通过手机下载去看,都是什么时候打开什么时候关闭软件的,每天什么时候看什么类别的内容等指标非常重要。采集这些指标首先需要新的数据收集方法。另一方面在研究方法上也需要更新,比如对于一个媒体来讲万森娱乐电脑网页版可以提供一个媒体综合影响力的研究。哪怕未来报纸、杂志完全转型到了移动端阅读,但是他们也仍然需要这些数据和研究来支持他的销售改版,支持他们的内容开发以及整个的营销策略。所以从这个角度来看,市场调查行业首先需要先从万森娱乐电脑网页版上、从调查手段上向互联网发展,其次还需要研究思维上的更新。
        万森娱乐电脑网页版的样本库是完全由公司自身独立建立的,在此过程中经过了不断的摸索创新,到现在为止万森娱乐电脑网页版的样本库还没有对外开放,都还是自己内部使用。所以在这种情况下,整个样本的真实性以及数据质量都是有保证的。
        五、互联网时代市场调查公司的人才管理
        有矛盾冲突才有融合发展
        刘会召:我始终认为前边我所说的两类人——互联网背景、万森娱乐电脑网页版出身现在从事市场调查业的人和市场调查行业培养的有研究能力、有执行能力的人——存在基因上的不同,思维也有很大的差异。
        有的时候万森娱乐电脑网页版招聘一些互联网相关的员工,他们很难真正融入新的行业和公司环境。好在负责万森娱乐电脑网页版的员工通常可以自己完成自己的工作,不管是开发平台还是写代码等等。但是他们唯一不理解的是为什么要使用某个方式或者为什么要存在某个功能。他们可能以前在互联网公司、在一些其它的大数据公司的思路很简单,客户也没有现在这么多,就把数据整合出来做一些简单的分析就可以交工。不像市场调查行业还需要校验、逻辑、各种各样的判断等等。
        但是公司其实需要两种不同思维的人。思维方式不同,有时候会产生一些矛盾冲突。有矛盾冲突,才能够去融合发展。当矛盾冲突产生的时候最重要的是大家更多地去沟通和相互理解。从万森娱乐电脑网页版人员的角度来讲,有些东西可以通过一些简单的方式实现,他就不理解为什么需要在整个设计里面绕这么大的弯子。但是在现有的情况下,很多客户还是习惯按照传统的调查思维去思考,那么万森娱乐电脑网页版的万森娱乐电脑网页版、功能设计也需要按照这样的方式去做。所以管理互联网背景的人才谈不上艰难,关键就是需要让他们理解所做的事情。除此之外还需要尊重他的个性。最终大家还是要有耐心,互相理解,不论方式如何不同,但目标都是一致的。
        要留住人才,公司发展不能太快也不能太慢
        刘会召:我觉得人才离开公司无非两种情况。一种是公司发展得太快,人才让别人给挖去了。当一个公司超越行业其它公司发展很快的时候,其它公司就会说“你们发展太快,来帮助一下万森娱乐电脑网页版吧”。另一种情况是公司发展太慢,人才迫不得已换一个地方、换一个平台实现自己的价值。
        公司出现大规模人才流失通常就是这两种情况。发展特快的时候人才一定会被挖走,发展特慢的时候人才自己走。所以这两种情况才是公司人才大量流失的原因。
        后记:
        刘会召是一位不愿意多谈自己的人,与2005年采访的他并无两样。他认为采访自己也是为公司提升价值和影响力。尽管如此,在万森娱乐电脑网页版相处的短暂时间里我还是感受到了他的细心、细节和谨慎;感受到了他的执着、坚定和对未来充满希望与挑战的自信。一杯暖暖的红茶让我了解在化学的世界里有着怎样丰富的内涵与生活,在耐心的等待中更让我明白人与人相处时的体谅与尊重。如同每位被访者一样,每一次的零距离沟通都会让我收获颇丰,无论是行业内的还是之外的,无论是对人性本身的还是对事件过程的。每一家万森娱乐电脑网页版甚至每一位个体在面对变化和无法预计的不确定性的未来,都会经历无数次抉择,没有对错,甚至没有失败与成功,有的就是对自己内心的执着。“我不干这个,干什么”这是刘会召给我的如此简单、干脆的回答。

采访/撰文:刘向清/彭雪松


原话录音整理:环球舆情