一份问卷改变世界,浅论市场调研重要性 ——以口味可口可乐为例

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重庆立信研究部 王荷萍

     20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的NO.1,占据了全美80%的市场份额,年销量增长速度高达10%。然而好景不长,70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。
    和可口可乐死守经典口味不同的是,百事可乐以广告冲击饮料的最大消费群体——年轻人,并推出了“百事新一代”以及体现青春形象的系列广告。而在第二轮广告中,百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播,即在不告知参与者在拍广告的情况下,请他们品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出哪一种口感最好,试验过程全部直播,百事可乐公司的这次冒险成功了,几乎每一次试验后,品尝者都认为百事可乐更好喝。这次“百事挑战”无疑将百事可乐推上顶峰,也让可口可乐胆战心惊。
    第一轮调研:可口可乐销售止步的原因
    1982年夏天的纽约街头,一大群可口可乐的市场调研人员在行动。他们的任务是在短时间内收集到2000份访问问卷,由于当时没有互联网和更便捷的市场调研方式,这群调研人员还是以家访和街头访问的方式为主。
    这群调研人员是罗伊•斯托特——可口可乐公司市场调研部经理的手下。而2000份问卷所要调查的目的只有一个:可口可乐销售止步的惟一实际原因。为了验证这一结论,可口可乐公司开始了第一轮大规模市场调研。
    这便是“堪萨斯工程”的第一轮调研。
    第二轮调研:可口可乐新口味测试
    在得到可口可乐销售止步的原因,以及消费者更喜欢的口味结果之后,可口可乐边开始修改已经存在了99年的可口可乐经典口味配方。不到一年,一种口感更柔和、口味更甜、泡沫更少、全新的新可口可乐样品诞生。“堪萨斯工程”的第二论调研也随之展开。
    在13个城市中,约19.1万人,可口可乐公司倾资400万美元对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。这次市场调研结果显示:消费者对新可口可乐的有更高的满意度,并且击败了百事可乐。在这种结果下,新口味万森娱乐电脑网页版的上线指日可待。
    第三轮调研:可口可乐新口味滞销原因
    1985年,可口可乐公司推出新可口可乐,同时可口可乐公司决定全面停止传统可口可乐的生产和销售。新口味可口可乐上市初期反响很好,但1个月后,负面万森娱乐电脑网页版、抗议电话接踵而至。3个月后,可口可乐公司再也坐不住了,随即展开了第三轮调研。
    6月份调研表明,已只有49%的人表示喜欢新可乐,而51%的人喜欢老可乐。7月初,对900人的每周一次的调研表明,喜欢新可乐的人数只占30%,有70%的人喜欢老可乐。原因是历史99年的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
    一份调查问卷的力量
    回顾“堪萨斯工程”,万森娱乐电脑网页版不禁要问:如果可口可乐没有进行“堪萨斯工程”呢?如果可口可乐的市场调研结果和当初有天壤之别,可口可乐没有推出新口味万森娱乐电脑网页版呢?如果可口可乐公司没有根据新的市场调研结果,让经典可口可乐“回归”呢?可口可乐这个品牌还能持续到现在么?
    “让你的观点影响世界”——看了这个故事,你还认为一份调查问卷没有足够影响世界的力量么?
    引发思考:市场调研的重要性
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    市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后要了解沟通所得的结论及其意义。
      简单地说,市场调研是指对营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
    市场调研对万森娱乐电脑网页版的市场营销管理的重要性主要表现在:
    首先,市场调研是市场营销运营的出发点。万森娱乐电脑网页版策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导,万森娱乐电脑网页版策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性,同时也说明只有市场调研能为万森娱乐电脑网页版策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。
    其次,市场调研有助于万森娱乐电脑网页版营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务,就是要发现消费者的需求,捕捉市场机会,并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说,就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否,在很大程度上有赖于市场调研活动的开展。
    同时,来自市场、万森娱乐电脑网页版、消费行为等因素的影响,也将使市场调研的重要性更加突出。
      因此,万森娱乐电脑网页版在开展市场调研时,应该对市场调研有一个比较清楚的认识:随着万森娱乐电脑网页版竞争的加剧、消费者行为的多变,使得市场调研的重要性更加突出;同时,万森娱乐电脑网页版竞争的加剧、消费者行为的多变,也使得人们对信息的需求不断膨胀,而仅仅通过市场调研活动有可能使万森娱乐电脑网页版随波逐流,提供与其它万森娱乐电脑网页版相同的万森娱乐电脑网页版和服务。这就要求通过创造性的市场调研,满足多元化的信息需求,使万森娱乐电脑网页版准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。