4G竞争的营销创新

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赛立信通信研究部 胡家耀

    关键词:4G 营销创新 三大运营商 竞争情报 赛立信
    摘要:本文概述了当前4G市场的最新概况,现今4G的营销创新主要集中在终端、业务、渠道这几个大方向,在实际运营中,通信运营商还有很多的创新模式,而在进行创新的时候可能用到多种创新思维。
    中国电信依靠下半年的努力终于把2014年新增用户数转正,全年累计净增移动用户4万户,3G用户到达1.55亿。而中国联通移动用户达到2.99亿户,其中移动宽带(3/4G)用户累计达1.49105亿户。反观,截至2014年12月,中国移动用户总数达到8.07亿户。其中4G用户总数达9006万户,远超过2014年累计4G用户达7000万的目标。
    当然联通、电信也在积极开展4G基站建设、新万森娱乐电脑网页版推出、线上线下营销活动谋求反击,但是经过这么多年市场竞争,各运营商也是对对手底细研究透彻,对手一般会在什么阶段采取何种营销策略都是大部分在掌握之中。正所谓兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。即使在现代商业竞争当中,万森娱乐电脑网页版也必须因应市场大环境变化做出创新。通过创新,领先者谋求保持领先地位,落后者谋求反超。
    赛立信通信研究部认为,4G的营销创新主要集中在终端、业务、渠道几个大方向。
    一、终端
     根据中关村在线资料显示,现时市面上支持TD-LTE制式的手机种类约为340款,而能够支持FDD制式的手机种类约为180款。毕竟4G现时还处于起步阶段,4G终端规模还无法与动辄成千上万款的3G手机相提并论,但是作为4G网络使用的基础,4G终端持续开发上量也是必然的。
    那么运营商该如何进行创新终端运营呢?
    1、开拓终端个性化路线。什么是个性化路线?之前中电信发布过一款“个人定制套餐”,号称“不带套、不浪费、不后悔”的卡。该套餐最低资费每月19元,可获得127分钟通话或284条短/彩信或157MB流量。用户可根据自己的实际需求,任意选择流量、通话、短/彩信的容量,组成属于自己的套餐。
    传统月租套餐灵活性差,用户自由选择度低,往往造成同样一个套餐,有的用户流量用不完但是语音不够或者流量不够语音用不完,而当下流行的个人定制套餐则能让用户根据自身实际使用习惯选择最合适的套餐组合,既为用户节省金钱又能给予用户使用自由。
    业务套餐可以个人定制,终端为什么不能呢?终端定制个性化也具备可行性。
    个人定制终端构思:可以在新合约机型上市预约的时候,让用户可以选择新机型预装的软件,手机配件的搭配,甚至可以有用户专属的镭射签名等。而为了保证收益,可以要求用户支付一定额外金额,但是机型软硬件应给予用户最大的选择度。
    用户自主选择是市场大趋势,业务、终端都不例外,给予用户最大的自由度往往更能吸引用户。当然出于运营成本考虑,开始阶段定制化终端不会一下子数量很多、可定制条件有限,但是及早做好准备工作还是有必要的。
    2、合约机型短期化。现阶段运营商为了保证收益和用户稳定性,合约机型合约期限都在一年以上。这本身也没有什么问题,不过对于一些不想受合约套餐束缚的用户来说,可能会造成他们拒绝选择合约机型的理由,如果用户没有入网,那么客户保有和维系就无从说起了。所以对部分机型缩短合约期限,先争取用户入网,再通过老带新、充值送、换新机优惠、融合优惠等手段进行用户价值提升和保有也是可行的。
    3、合约用户会员化。类似于互联网万森娱乐电脑网页版的会员制度,运营商为合约机用户开设专属服务,如专属客服渠道、专属积分体系、老合约用户购新机优惠等。这样做的目的一方面鼓励用户使用合约机型从而享受特殊优待,另一方面也可以借助会员优惠向用户推广各类业务,提升收入。
    二、业务
    1、定向流量万森娱乐电脑网页版上规模。得益于4G高速特点,未来通信业务都会是大流量万森娱乐电脑网页版的天下,这类万森娱乐电脑网页版主要是视频、音乐、游戏、地图导航等,所以相应的定向流量包推出也是有其必要性的。未来应用定向流量包百花齐放的局面几乎是板上钉钉的事。
    运营商除了紧盯市场热门应用,及时展开合作推出流量包,自身也可以加大研发力度,推出自身手机应用万森娱乐电脑网页版,并结合自身已有业务推广,那么万森娱乐电脑网页版内容也会更丰富,能够符合不同使用习惯、不同层次的用户需求。
    2、持续深挖自由组合万森娱乐电脑网页版。各运营商现时都有自身的自由组合万森娱乐电脑网页版,也符合市场需求。下阶段的焦点在于如何在自由组合万森娱乐电脑网页版这个平台上深挖用户价值。
    现时自由组合万森娱乐电脑网页版各运营商都有,不过组合内容还是集中在流量、语音、短信这些基础通信内容上,如果要深挖用户需求,还可以搭配宽固套餐(尤其是针对家庭用户)、增值业务、便民业务(缴费等),这样可以逐步把组合套餐做丰富,从而满足用户日益增长的使用需求,最大限度留住用户,提升用户价值。
    3、业务社交化、群体化。什么是业务社交化?指的是业务容许用户之间进行交流,如流量转赠、语音转赠甚至是话费转赠。万森娱乐电脑网页版设想一个情景,用户A话费用完了,临时找不到地方充值,其同网家人或朋友话费充足的可以把自己花费转赠给他,这样就形成了一次“交流”。而对于运营商来说,收谁的话费都是一样的,但是对用户来说却产生了社交联系,或多或少能够满足用户深层次需求。
    业务社交化涉及的是多个用户,所以就能够带动多个用户使用业务而不像以往那样一个用户使用就是他在使用,和其他人关联不大。
    现时运营商都已经注意到这个热点,开发了主副卡和流量转赠等业务,而为了在市场竞争中先发制人,这类群体入网优惠、业务转赠、老用户推荐新用户优惠等社交型业务营销方式将会与日俱增,运营商有必要给予重视。
    4、持续开发后向收入模式。2014年年初,中国电信综合平台启动发布。这一平台为用户开辟了多种流量获取途径:用户可以在平台上领取电信赠送的流量;可以登录平台合作方的万森娱乐电脑网页版和应用,获得免费流量;还可以使用综合平台旗下的APP“流量宝”,下载应用来赚取流量。这些流量或由相应商家买单,或为电信直接赠送,用户只需按照规则进行相应操作,不必再另外花钱。实际上这就是对后向收入提升的一种新尝试,运营商也意识到通过自身管道功能获取商家收入有着广阔的前景。
    因为运营商控制着信息传递的各种管道,与商家和用户的直接接触有着得天独厚的优势,所以后向收入必须予以重视。
    除了这种流量、语音等由商家买单的后向收费模式,运营商还可以充当万森娱乐电脑网页版推介者,借助自身短信、流量应用、客服等平台向用户推介合作商万森娱乐电脑网页版,从中获得收入分成。当然,进行万森娱乐电脑网页版推荐过程中也需要注意用户感受,免得造成用户反感,进而投诉离网而得不偿失。
    又比如各运营商都有套餐内WIFI服务,可以通过WIFI发送附近商家广告信息或者电子优惠券,用户如使用运营商WIFI发送的优惠券购买商家万森娱乐电脑网页版,运营商可从中获得分成。
    要更好发展后向收费模式,运营商需发掘更多用户需求以及与商家万森娱乐电脑网页版特点进行整合,通过内部数据深挖和外部商机发掘,不断探索新的后向收入模式。
    5、衰退业务重振。在2014年前三季度,单单中国移动语音总通话分钟数比上年同期下降0.3%,短信使用量比上年同期下降20.2%。虽然4G时代是流量经营为主线,但是如何发挥老业务的预热,提升竞争力,也是值得思考探讨的一个问题。
    比如短信业务,可以让用户通过手写输入设置自己个性化签名,语音业务,也可以给予用户自己录制铃声的自由。通过老业务加载新元素保持竞争力是重振衰退业务的一个重要手段。
    三、渠道
    1、加大线上渠道营销力度。线上渠道产能占比在未来市场竞争中会不断攀升,这是可以预见的,而且线上营销具备更高效率、信息收集能力更强的特点,加大线上渠道营销力度是趋势。
    2、实体渠道阵地化。何谓实体渠道阵地化?是指将实体渠道功能拓展,不局限于放号和用户入网。功能拓展包括客户服务、情报收集、路演促销支撑、客户需求信息收集等。
    实体渠道阵地化就是把渠道拓展为一个市场竞争的前沿阵地,使到渠道效能更丰富,把渠道效益最大化。
    当然实体渠道功能拓展后,对于人员的酬劳和考核都会有相应改变。例如渠道A收集到竞争对手较有竞争力的销售方案,及时上报,使市场部及时组织相关应对活动,这样就可以给予该渠道一定奖励。同样地,比如渠道为顾客解决万森娱乐电脑网页版使用上出现的问题,获得顾客赞许肯定,也可以给予一定奖励。
    3、加强与终端厂商及异业渠道联合促销。终端厂商拥有数量不菲的门店,如果能够获得与其合作推广自身万森娱乐电脑网页版的机会,对于产能提升必然有较大促进。
    事实上,除了终端厂商,各运营商都日益重视异业渠道开拓,如银行、互联网、超市等,务求通过合作分成把产能最大化。
    4、销售技能技巧集中推广。运营商可以定期集中产能突出的渠道和人员进行销售技能和技巧收集,将优秀的销售技能从点到面覆盖,传递灌输到各渠道,以小带大,全面提升各渠道和各人员产能。
    5、用户渠道化。用户渠道化指的是把用户转化为新用户发展的一个新渠道。现时运营商已经注意到这个问题,也有了初级营销部署,如老用户推荐新用户订购业务给予奖励就是其中一种典型用户渠道化营销手段。
    老用户带动入网将会是未来用户新增的重要手段,这是基于消费者心态得出的结论。以往运营商销售人员通过外呼等手段向用户推广万森娱乐电脑网页版,用户或多或少会认为销售人员毕竟是运营商的人,当然会把自己万森娱乐电脑网页版吹捧的天花乱坠,而用户之间相互推荐则会很好地消除这种用户的怀疑。
    通信运营商创新模式
    1、热点发生型。
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    通过把现实生活中的热点加以提炼,通过合作、融合、加载等方式打造新万森娱乐电脑网页版。如联通的微信沃就是通过这种模式创新出来的。
    热点发生模型:
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    市场人员梳理关注生活中的热点事件,从中挑选出有发展潜力的热点。然后开始设计与该热点相关的万森娱乐电脑网页版,多数通过万森娱乐电脑网页版叠加特权+专属服务+附带增值业务生发出新万森娱乐电脑网页版。
    这种热点发生模型是当今颇为常用的创新模式。利用这种模式还可以打造中国好声音卡、支付宝卡、旅游专用卡(漫游优惠、住宿优惠、订票优惠等)。
    2、载体型创新模式。
    通过在某事物如商铺、特定人员、万森娱乐电脑网页版上拓展新功能或者搭载新业务创新,比如上文提到的联通沃联盟通过用户向用户推广业务获得佣金就是这种思维模式创新。
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    又例如广州电信与农商银行推出的“天翼在农商”活动就是把金融渠道转变为合约机渠道。客户持有农商行账户并存入指定金额作为存款保证金,即可获赠电信3G智能手机,并可享受“1+1家庭套机优惠、话费套餐额外赠送、宽带免费提速”等多重优惠。
    该创新思维模式应用在渠道拓展上居多,不过也可以结合实际情况打造增值服务万森娱乐电脑网页版。如结合当下热门的移动支付推出某某百货实体购物卡,用户使用该万森娱乐电脑网页版在实体店中移动支付可以享受更高优惠。
    3、异业模式移植。
    运营商参照其他行业中的运营手段、营销模式等,通过加以改造转化为适合通信运营商本身的方案。
    比较典型是实体市场超市会经常举办限时促销活动,某段时间购买某类万森娱乐电脑网页版享受高额优惠。而运营商借鉴此模式移植到其线上营销当中,开展线上终端限时抢购活动,以此刺激线上产能。
    在实际运营创新当中,并不拘泥于某一种创新模式,进行创新的时候可能用到多种创新思维。