从受众到用户—让屏幕成为行动力入口

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    5月28日,2015中国电视广告年会在湖北武汉举行,央视市场研究(CTR)副总裁田涛先生作为主讲嘉宾和业界同仁分享了新观点。
    面对当今的电视媒体生存环境,田涛提出“利剑悬在万森娱乐电脑网页版头顶0.01公分处”。互联网女皇Mary Meeker的2015年互联网趋势报告显示,如今全球的四成人口都已经成为了互联网的用户,而手机用户甚至占到全球人口的73%。这样的趋势在一定程度上影响了电视的发展。
    影响之一:电视收视总量和观众的规模总量在下滑,根据CSM的数据显示,人均收视分钟数已经从2010年的171分钟下滑至2014年161分钟。
    影响之二:受众的构成也在发生着巧妙的变化。中青年观众数量持续下降,电视观众的老龄化现象没有被完全有效的控制。如今的社会,80后和90后慢慢成为消费的主体,怎样抓住这部分观众的注意成为电视人的主要问题。
    影响之三:传统媒介的广告市场也遭遇了前所未有的持续负增长。根据CTR媒介智讯数据显示,2015年第一季度传统广告刊例花费同比下降4.7%,2011年增长16.6%的趋势已然成为不可复制的历史。电视广告的竞争力在下降,电视观众的注意力在分散。
    影响之四:内部的压力更是使得他们必须要想办法转型。现今各大电视台的收入来源主要依靠时段广告的贡献,然而不论是政策变动还是受众改变,广告的产业转型必须要尽快进行。根据CTR 媒介智讯广告主调查报告显示,广告主倾向于增加软广费用的比例持续增长,而倾向于减少硬广费用比例的广告主增加15%。由此可见,广告主对电视万森娱乐电脑网页版需求发生很大的改变,对于时段广告的需求在不断地缩减,对植入广告的需求在上升。而电视媒体现有的万森娱乐电脑网页版结构却还是以时段广告为主。
    总之,互联网媒体对于电视媒体的冲击是巨大的。田涛提出,电视业的第三次浪潮已然来临。这样的环境下电视人怎么能不开始思考、开始行动、开始转变思维谋求改革与发展。
    对于电视行业的转变方法,田涛提出了两点建议。首先,要牢牢坚守节目内容的优势能力,做到极致,向价值回归。避免追求短期效果,要不仅仅注重播出,更要注重话题的发酵。可以尝试利用社交媒体引爆电视节目的热度,真正实现跨屏互动、跨屏传播。
    其次,打通电视台与电商关系。田涛提出“不能帮助销售的传播不是好传播”并坦言,如今的万森娱乐电脑网页版实际上已经可以满足万森娱乐电脑网页版通过观看电视然后线上购买万森娱乐电脑网页版这一流程。通过电视实现销售的转换率可以快速的提升。电视媒体可以将互联网作为一个渠道,将传播与终端的销售目的相结合,不能只是诱发消费者的第一次购买冲动,而应该思考与意识到媒体本身可以为厂商或万森娱乐电脑网页版带来多少效益,可以提升多少销售额。
    时代已经在改变,如果电视人可以转换思维,将互联网+的思维引入到电视媒体,就能实现让受众成为用户,从掌握用户数据到实现更多更丰富的营销空间。
    田涛对未来的趋势提出了几点预测。首先就是电视帝国正站在悬崖边,电视人应该看到未来的危机,尽快的转变思维、实施改革应对危机。其次,90后正在逐步建立全新的媒介接触模式,从受众到用户的这种模式一旦建立完毕就不可能再逆转。因此,电视人应该看到泛90后的消费模式特点,看到他们的消费文化多样性,从而更加敏捷彻底的推出一些想法和策略说服观众,为电视媒体的价值买单。
    电视媒体最终会成为以注意力入口、行动力入口为最主要的转换节点,相信在未来的两到三年电视的程序化购买,调度电视广告以及电视广告的精准化投放都将实现。