电商转型:在O2O思路下的消解与重建

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北京零点远景网络科技有限公司 张洋、张帆、王萌、杨萍萍

        摘要:2013年被称为中国O2O之年。电子商务已经不能仅仅满足于线上这一舞台,拓展、转型、重整,O2O就是其中关键。O2O伴随着电商“内”“外”变局而生,“内”是消费人群发生了变化,市场更为成熟,内部竞争激烈;“外”是以线下为生的传统万森娱乐电脑网页版业务下滑,纷纷进军电商领域。在这样一个背景之下,O2O因为其蕴含的“消解”和“重建”基因,成为了电商领域自救的武器。笔者据此大胆预测,在O2O“消解一切”的精神下,未来的电商或走向三个方向:一是消解渠道的大零售;二是消解壁垒后的大数据;三是消解模式后的生产与消费链条的倒置乃至无序。而所有这一切,归根结底则是为了满足更个性化的“人”的需求。
        关键词:O2O;电商;转型;趋势
        引言:
        2013年的中国电商,网络零售额首次超过美国成为全球第一,天猫双十一成交额突破350亿元;同时,平台间营销战、价格战硝烟四起,消费者却越来越不买账。回顾这一年来的电商万森娱乐电脑网页版,除了“争”,还有了更多的“变”:阿里携余额宝互联网金融异军突起;腾讯微信支付业务布局移动电商;打车软件的补贴大战;生鲜电商挖掘更多垂直领域;而后阿里巴巴上市受阻,B2C电商的IPO潮,电商进入到一轮更深度的洗牌阶段,而电商万森娱乐电脑网页版能否顺利突围的关键在于如何挖掘出其电商的独特价值,转型势在必行。
        O2O在2013年再出“江湖”,从最初简单的商业模式变成了指导电商转型的战略方针。再谈O2O时,万森娱乐电脑网页版谈的更多其实是电商万森娱乐电脑网页版借O2O所表达的“立场”——电商需要一剂“变革”的灵药,帮助其打破其虚网的“局限性”。为此它们需要“消解”既有规则,打通与包括传统零售在内的众多行业界限,重建出新的商业结构——不论线上线下,消解渠道;不论来源何处,整合数据;不管什么模式,追逐用户。
        O2O,就是这场变革中“消解”与“重建”的秘方!
        一、O2O与电商的变局
        (一) O2O的演变
        O2O(online to offline)概念最初来自2010年美国TrialPay创始人兼CEO Alex Rampel,他认为,O2O是“在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中,是支付模式和为店主创造客流量的一种结合”。今天,O2O的概念已经被扩大:团购、电商体验店、物流、云商、一体店;Online to Offline、Offline to Online、Online to Offline to Online,还是Offline to Offline by Online都是它的变种。
        O2O进入国内,经历了从“引入”“爆发”“转型”的三个发展历程:
        “引入”阶段——服务商引流阶段。2010年以前,以携程、大众点评等为首的O2O万森娱乐电脑网页版,以生活服务为主,它们算是以PC时代电商的思路探索从线下到线上的商业模式的先驱;
        “爆发”阶段——本地生活服务阶段。2010年,类Groupon的团购网站如雨后春笋涌现,由于这一模式上手简单且能快速获得现金流,从2010年的三月份开始,3个月之内出现了超过400家不同的团购网站,现在存活的不过 “美团网”“糯米团”“窝窝团”数家。
        “转型”阶段——线上线下整合阶段。经历了团购的风靡,2011-2012年,国内的O2O短暂颓势,直至2013年,重出江湖的O2O成了各个万森娱乐电脑网页版争抢的“领地”,形态也变得丰富:除了本地生活服务类“从线上往线下”引流的模式,更演变出“从线下到线上”“线上线下流动”等多种商业形态,甚至被拔到了“万森娱乐电脑网页版战略”的高度。参与者除了阿里巴巴、腾讯、京东等互联网大万森娱乐电脑网页版外,还包括了银泰百货、万达、苏宁等在线下取得成功的传统零售/服务万森娱乐电脑网页版。
        2013年被称为“O2O之年”,和国内电商环境的变化有关。
        电商环境的变化
        “人”的变化
        网购人群规模持续扩大
        网购的人群规模仍在不断的扩大,现在的中国,每4个人中就有一个网购的用户:2014年的网民规模预计可以达到3.8亿,接近总人口的28.5%。
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        网购人群行为发生变化:
        根据国内某调研公司2012-2013年连续两年采集到的城市网购人群的行为变化发现:中国的网购人群的习惯在近两年正在发生三大明显的变化:
        网购成为习惯
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        调查通过对购物态度的测量来判别人群的网购习惯倾向,再由因子聚类划分出不同网购行为模式的典型用户。结果发现,2013年与2012年相比,“习惯型网购”人群开始凸显并在五类人群中占据优势,“习惯型网购”人群的行为特征是:对价格不敏感,网购的谨慎程度很低,网购的猎奇心理也比较低,表现出比较强的“习惯并随意”的态度,把网购看成是生活中稀松平常的事情。
        更多的数据佐证了用户的这种“习惯型网购”行为:①在这些被看作是“习惯型”的网购人群中,57%是网购的重度用户,每月网购超过7次;②他们中的的不小部分已经开始放弃“去实体店比较”而直接在网上下单;③网购行为变得更为理性,电商的选择趋于固化。“电商”和“网购”在全社会的接受已经是稀松平常。随着电商在更广阔的市场展开竞争、渗透市场和延伸SKU,在未来,“网购习惯型”的用户还将不断扩大。
        电商选择时,价格的因素变小,服务因素增大
        同2012年相比,2013年网购用户因为价格便宜或促销而选择某家电商、发生购买行为的比例大大降低。无论是价格和促销都已经成为了比较次要的考虑因素(2012年还显得相当重要)。而影响消费者选择的因素中,电商的品牌形象如“知名度和信誉度高”“专业有保障”位于最重要位置;服务要求的提高,如送货速度,支付方式,售前售后服务等等成为综合的、选择电商的重要原因。
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        对服务的要求更见精细化&标准化
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        关于网购人群对服务细节的关注,2013年显示出消费者的明显成熟。与前一年相比,不过短短一年的时间,“万森娱乐电脑网页版”层面的“质保”和“退换货”因素就已经不是左右一个消费者网络购物选择时的最关键(第一)要素了。对万森娱乐电脑网页版来说,是否提供免费的上门服务,是评价电商服务的最关键原因。不仅要服务好,还要标准化和精细化,包括上门热暖的专业素养和态度、规范等,比起2012年,在重要性上都得到了提升。
        人的变化,固然是内因,但外部环境的波云诡谲,恰恰是促成转机不可或缺的催化剂。
        (二) 电商内部的竞争
        中国已是世界第一网络零售市场
        网络零售市场规模占社会消费品总额的百分比,是衡量电商对消费促进作用的重要指标。从下图中可以看出,从2009年到2013年,零售占比一直成明显上升趋势,2013年较2012年同比,增长超过27%,2014年的9.8%则是根据以往资料估计出来的数据。中国成了名副其实的网络零售第一市场。(美国直到2014年的比例仍不到8%。)。
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        B2C类零售电商竞争激烈
        C2C(消费者卖给消费者)领域淘宝的地位无人能及,近年B2C万森娱乐电脑网页版则迅速发展,在资本市场的推动下,行业竞争十分惨烈:一轮又一轮的价格车轮战,购物节接二连三,今天京东的购物节错过了,马上就有苏宁的大促,再往后可能还连着1号店的狂欢。从2013年起,各种披着“购物节”外衣的电商促销接踵而来。购物节的“价格战”因为其一年一度的稀缺性得以刺激消费欲,而各大主流电商诸如618大促,双十二狂欢节,各种“母婴节”“牛奶节”,除清明节外逢节必促销的价格战,也正在慢慢抬高消费者的兴奋点,虽然价格战是一种原始有效的竞争方式,但不得不承认,高昂的成本与不可持续性大大降低了此种模式的性价比。
        根据2013年中国电子商务研究中心监测的数据显示,中国B2C交易市场份额领先的仍然是天猫,超过一半的市场份额。京东以22.4%的份额排在第二位,但是明显与天猫隔着难以逾越的鸿沟。其余的电商万森娱乐电脑网页版基本呈现“半斤八两”的状态,完全没有办法同前两者抗衡:苏宁易购仅占4.9%,腾讯电商3.1%……总的来讲,中国B2C领域,天猫以绝对优势领跑,京东占据第二位竞争的优势,但是优势地位并不牢靠,格局尚未形成。
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        (三) 传统行业的回击
        根据顾客感知价值理论,在消费者不太成熟,市场不够完善的时候,促销、价格优势会是抢夺用户的最有力手段。但随着更多的竞争者进入,市场信息逐渐透明,消费者对价格的感知不明显时,单纯的价格优势就并不能为万森娱乐电脑网页版带去明显的增长了,相反的,服务等附加价值变得重要起来。就电商而论,曾经安身立命的“价格优势”对客户的吸引力正在减弱,同时“服务标准”的缺失正成为电商价值逐渐被低估的关键。
        如果说电商正经历的是“刮风警报”的话,那线下零售业(包括餐饮等服务业)面临的绝对是“扑面寒风”了。数年来内外交困,内部人工、房租等成本高企,利润明显下滑;外部消费者消费习惯变化,电商分流严重。实体万森娱乐电脑网页版正纠结于如何与电商竞争和要不要直接投入电商业务。O2O的概念——“既可以分享线上流量,也可以提高顾客体验”——虽然来自互联网,但对一些实体万森娱乐电脑网页版来说,如同救命稻草,在某些方面正契合了零售万森娱乐电脑网页版的需要。
        传统万森娱乐电脑网页版纷纷触电也终于分到“电商”的甜头,最重要的是,以苏宁易购和银泰网的成功为例,万森娱乐电脑网页版们意识到依托于互联网的的电子商务所不具备的“渠道”和“服务”正是它们向电商挑战的武器,在万森娱乐电脑网页版快速更迭的时代,复制一个电子商务的网站并不困难,但想在短时间内建立起线下终端,和标准化的服务体系确是电商网站不可能完成的。而在这一轮传统万森娱乐电脑网页版试水电商的浪潮中,电商也意识到,单纯的网络模式,可能无法支撑网络零售业务的长远发展,短时间内将无法带来实际利润。于是线上转向线下成为必然。
        “成也萧何败萧何”。传统零售商、制造商、服务提供商、互联网公司、电商万森娱乐电脑网页版在各自主营业务的基础上,纷纷打出“O2O”的旗号,寻求“线上线下”的突围,也就演化出了不同版本的“O2O”。而虽然传统万森娱乐电脑网页版有其自身的优势,但电商却具有更为宝贵的数据和信息整合优势,在新商业结构中,它们或许仍然将处在中心地位。
        基于现状的分析,笔者认为未来的电商会基于O2O的思路,向三种电商转型,获得其区别于传统万森娱乐电脑网页版的独特价值:
        消解渠道——O2O大零售
        消解壁垒——O2O大数据
        消解模式——倒置型O2O
        二、 O2O对电商的消解和重建
        (一) 消解渠道后的O2O大零售
        根据某市场调研公司2013年12月对电商行业专家趋势访谈结果显示,多名有关领域专家预示电商会逐渐走向“大零售”,大零售类似国外的全渠道零售(Omni-Channel Retailing),它是多渠道零售的演进,与其说它关注渠道还不如说它更关注消费者在所有可能的购物渠道间(包括手机、电脑、实体店、电话、广播、直邮等等)无缝转换的体验。零售商通过部署专门的供应链战略软件来回应用户对各种新兴渠道的需求。
        从流程上看,大零售体现为供应链数据的打通和服务的标准化,通过数据打通,不同渠道间实现资源共享、万森娱乐电脑网页版的自由配置等,价格和服务标准则在不同平台上的统一;在结果上通过服务和价格的标准化、渠道的无缝衔接实现了客流的优化配置。具体的表现在:
        多平台电商
        过去的2013年里,移动电子商务用户规模达到38076万人,比2012年增长52%,到2015年,有望增长到77221万人,未来三年内有超过一半的人口会持续将注意力转移到移动设备上,移动端的最大特点在于碎片化时间的应用与便捷购买体验,但是如何通过“小屏”实现不输于PC时代的用户体验,就是多平台发展的挑战。
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        在移动电商方面,值得注意的是微信,最新版本的微信已经将购物版块整合到了万森娱乐电脑网页版界面的一级菜单中。微信的优势在于社交和圈子,社交功能可能会颠覆现有的万森娱乐电脑网页版信息获取方式(社交推荐或自定义推荐),内置的支付模块帮助用户更便捷的完成交易,社交和分享还可能改变以往的营销链条。
        但是光有移动端的电商还不算真正的多平台,未来的Google眼镜等可穿戴设备还可以做到线下渠道和线上渠道无缝衔接,通过AR(增强现实)等入口型万森娱乐电脑网页版,现实世界中的部分购买行为在线上完成,同时整合导航、导航等服务,在各个渠道上激发的需求都可以在一个渠道中得到获取,实现真正的“多平台”零售。
        线上线下渠道的渗透
        消费者的变化让电商意识到“体验性”缺失的紧要性,2013年同样是电商尝试线下实体经营的一年。京东在新加坡开体验店,淘宝体验店、聚美优品实体店也先后开张迎客。除了电商开体验店外,更多的是传统万森娱乐电脑网页版尝试电商,如银泰网,苏宁易购,国美在线等,纷纷利用其线下数年经营的品牌以及在渠道、物流等方面的积累,在短时间内获得了不错的份额。
        利用线上线上渠道优势资源渗透的方法,实体店会按照“大店小店”两方向发展,一类实体店可转型为大型展厅、品牌旗舰店,重视体验和品牌形象的展示,另一类实体店转型为小型交易提货点,顾客从网上了解研究了万森娱乐电脑网页版,在网站选购,而到实体店提货。线上渠道则会利用其数据运算优势,在营销和订单确认环节与线下实体店融合。
        一体化经营
        渠道消解后带来的另一个结果在于,供应链条上的任何一个环节的万森娱乐电脑网页版都可能参与到整个竞争中去,最终的胜利的品牌一定是以统一意志将流通中的各个环节有机整合,形成完整回路。所有聪明的有实力的万森娱乐电脑网页版都正在积极整合链条上下游的各种资源,争取率先达成“一体化经营”。比如京东投入大量精力自建物流、苏宁拿出决心来做线上线下同价,但是走得稳健的还是顺丰“嘿店”和“优选”,通过整合电商平台和线下实体店,把作快递业沉淀的最后一公里的优势发挥到了最大,并抢占到对物流考验最大的生鲜市场,而物流正式顺丰的核心优势。
        消解壁垒后的O2O信息环
        O2O电商进入大数据时代的思路还是从“物物流通”到“信息流通”的转变。互联网电商的海量数据蓄势待发,等待找到自己的用武之地。首当其冲的就是“社交网络”和“电商万森娱乐电脑网页版”的合作,信息壁垒打通后,人在虚拟世界中将获得更精准的定义,万森娱乐电脑网页版推荐和营销活动也将实现完全定制化。
        当前CRM的局限
        大数据拓展了营销的想象力,第一步就是CRM(客户关系管理)。理论上来讲,获得关于一个人的信息越多,那猜测到对方喜好的几率也就越大,就越有可能将商品推销给他。CRM建立了这样一套客户关系管理的数据体系,借由购买经历和背景信息,实现在客户关系维护基础上的精准营销。但营销的途径通常还是由一对一沟通方式,例如电邮、直邮或电话,并且数据是基于历史购买行为,万森娱乐电脑网页版间各自为政,导致同类万森娱乐电脑网页版的购买转化并不理想。
        社交网络与电商“互通”
        在大数据时代,互联网电商的首要任务是选择可靠信息源对消费者数据进行采集,并从中挖掘可用数据——社交网络可谓首选。
        社交网络不是单纯的虚拟网络,而是建立在真实人际关系基础上的网络平台,是现实活动的在线拓展。社交网络具备两个属性:个体在社交网络中参与互动,因而卷入程度较高;同时,个体在互动中展示出的信息内容丰富且可信度较高。
        也就是说,对于消费者在社交网络上留下的数据至少有两个方向的应用:一、获取诸如价值观、生活方式等个性化的数据,把握消费者的需求,实现万森娱乐电脑网页版的精准推送;二、利用社交网络进行营销,并获取消费者对不同营销活动的反应偏好,进而实现营销活动的精准定制。
        2014年3月,腾讯入股京东15%的股份,结成了战略合作。在尔后发布的新版微信上,京东商城迅速进入了“发现”版块的一级界面,腾讯以京东布局移动电商态度明显,但是除了京东和微信在流量上的“互通”,双方能否在“数据”层面实现互通,互通之后又将有哪些作为,值得期待。
        电商与未来CRM的应用
        万森娱乐电脑网页版的精准推送
        就目前来看,互联网电商已经意识到CRM的重要性,对客户进行个性化推送。比如亚马逊会根据客户的浏览和购买记录定时发送邮件推荐相关万森娱乐电脑网页版,提醒促销活动等。但这种推送是基于客户之前的浏览或购买行为,以及万森娱乐电脑网页版销售经验总结的相关规则,即:客户购买万森娱乐电脑网页版A,则客户有可能购买万森娱乐电脑网页版B。
        但是,客户的价值观和生活方式会直接或间接影响到消费动机和消费行为。通过社交网络收集到这些个性化数据并补充到CRM之后,可以建立关于客户需求和行为的复杂模型,不仅能掌握客户的显性需求,甚至有可能发现客户的隐性需求。这时,对客户推送的万森娱乐电脑网页版才算实现真正的个性化、精准化。
        营销活动的精准定制
        利用社交网络进行营销,并对电商的广告、促销等不同营销活动标记标签,获取消费者的在不同营销活动下的响应,就知道客户偏好哪种营销模式,进而为客户精准定制。
        例如将官方微博举行的营销活动标记为“有奖竞猜”“美食”“足球”“搞笑”等不同标签,分析出某客户对于标记为“足球”或“有奖竞猜”的活动响应积极、参与热情极高,那么可为该客户定制相应的营销活动并推送。
        消解模式后的倒置型O2O
        倒置型O2O就是一种反传统商业的从“万森娱乐电脑网页版”到“消费者”流通,而变为从“消费者”直接到“万森娱乐电脑网页版”的流动的模式。它是电商权威消解,长尾效应逆袭,用户的个性需求受到重视情况下出现的“颠覆性”的电商模式,它定义了未来被BAT寡头统治外的另一种可能——一类小而美的“按需生产”电商。
        众筹平台,是倒置型O2O的代表:
        信息透明与个性需求的背景
        (1) 非稀缺的信息和稀缺的品牌个性
        在当今互联网时代,消费者不仅面对大量可选商品,并且也更有能力进行比较:网络环境下可以轻松对比价格、查看卖家评论等,消费者在购买是变得更加理性。
        苹果和小米依靠“饥饿式”的营销策略获得了胜利,利用的正是在商品极端丰富并同质化时代,拥有个性的“万森娱乐电脑网页版”和“品牌”成为稀缺产物。
         自我表达与定制化
        消费者的个性化需求比任何时候都更加强烈,很显然,大众的品牌已经不能满足现状了。成长在互联网背景下的新生代们,比任何时候都更崇尚自我个性的表达,而消费者自我表达的欲望,带来的对定制化商品的渴望。定制的衣着、定制的家居、定制的手机…所有的工业万森娱乐电脑网页版都应该是可以消解为满足个体需要的,独具一格的万森娱乐电脑网页版。
        众筹的消解与重建力
        众筹译自Crowd funding 一词,即大众筹资,是一种“预消费”模式,用“团购+预购”的形式,向公众募集资金。众筹利用互联网和SNS传播的特性,让小众的万森娱乐电脑网页版家、艺术家或个人对公众展示万森娱乐电脑网页版,获得资金,同时让消费者为感兴趣的“预售万森娱乐电脑网页版”买单。通过“预售”或“资金支持”的方式,让喜欢的万森娱乐电脑网页版落地生产并最终面向市场销售。
        以全球最大的众筹平台Kickstarter为例。2013年有来自七大洲的214个国建和地区共计300万用户参与了总计4.8亿美元的项目众筹,平均每天筹集130万美元资金,每分钟筹集913美元,超过80万的用户参与了至少两次项目众筹,并另有8.1万用户支持了超过10个项目。国内众筹网站基本上市模仿西方的形式,目前正处于起步阶段。由于迎合了不断膨胀的“个性消费”需要,很可能发展为未来电商的重要一极。
        消解生产和售卖的链条:
        传统的“生产—售卖”链条下,生产商或经销商都无法最直接的了解到消费者对商品评价与需求;电商(与线下零售商)在获取用户需求上也具有滞后性,只能根据已有市场上商品的销售情况、消费者以往对商品需求的情况,对商品进行买入与补货,难以根据当下乃至未来消费者对万森娱乐电脑网页版的需求与欲望进行有效率的进货。倒置型的O2O通过减少中间环节,改变万森娱乐电脑网页版生产到售卖到最终销售的滞后性,减少了万森娱乐电脑网页版流通的压力。
         个性化生产满足个性化需求
        倒置型电商先通过众筹形式了解消费者对处于创意初期万森娱乐电脑网页版的喜好程度,把握消费者需求,再通过联系有生产能力的厂家进行投资或生产,最后依托电商本身的营销资源直接面向消费者进行销售,从而形成了一个从消费者创意产生到实际购买的“倒置的”闭环。在这样一个闭环中,用户需求是链条运动的起点,而由于需求集中度不同,会形成不同规模人群需要的个性化成都不一的万森娱乐电脑网页版。在3D打印机等传统模具制作被颠覆的今天,这意味着万森娱乐电脑网页版即将进入一个个性化生产满足个性化需求的时代。
        从整合“营销”的O2O到整合“生产”的O2O
        说“众筹”(等倒置型O2O)是具有后现代精神的电商一点也不为过。用户不仅拥有了选择商品的权利,同时还具有选择什么样的万森娱乐电脑网页版值得“生产”出来的权利,在众筹电商的模式下对未上市的万森娱乐电脑网页版进行了超前预售,通过投票或捐赠行为,形成了以用户为中心的新的“市场体系”。同样是O2O——线上到线下,完成的却不仅是从前的营销与销售,而是包括了万森娱乐电脑网页版的生产环节。O2O因此成为名副其实的以用户为中心,整合各个资源运转的“社会生产体系”,而不再是单纯的商业模式。
        结束语:
        对于电商来讲,O2O确实是一个具有消解能力,也有着十足可能性的概念,它为电商世界画出了一副关于未来的蓝图。
        “消解”在后现代的语境中既是破坏,也是创造:消解的O2O对单一零售商、服务商、制造商甚至电商万森娱乐电脑网页版的利益来说,可能是破坏性的,但对市场运转的效率与消费者的需求满足来说却无疑是创造。O2O中包含的可能性与时下流行的“互联网思维”异曲同工:从源头上,两者都是源自新兴行业对传统行业的反哺,而在流向上,两者共同追逐的则是自后工业时代起,那变化莫测、万千百态的“用户需求”。
        参考文献:
        [1]佚名. 百团大战[J].中证网 2010年6月. http://news.163.com/10/0621/11/69MS3T6500014AED.html
        [2]Parasuraman,A.and GrewalD.2002,The ImPact of Technology on the Quality Value Loyalty Chain:Arah Agenda[J].Journal of the Aeademy of Marketing secience,28(1).
        [3]杨青松. 详解O2O从洋货到国货,如何接地气?[J].派代商道 2013年5月,http://news.paidai.com/14157?pag=hom
        [4]全渠道零售. http://en.wikipedia.org/wiki/Omni-channel_Retailing
        [5]金毅. 电商的实体店[J]. 杭州每日商报 2013年9月22日
        [6]王彦增. O2O模式下的分析型CRM研究[D]. 浙江理工大学. 2013年
        [7]刘耀庭. 社交网络结构研究[D]. 浙江大学. 2008年
        [8]中国电子商务研究中心.2013年度中国电子商务监测报告[R]. 2014年3月19日
        [9]菲利普科特勒. 市场营销原理第13版[M]. 中国人民大学出版社 2010年4月