2015年上半年传统媒体广告分析

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CTR媒介智讯

        2015上半年,中国广告市场一直处在心惊胆颤的氛围中。虽说有国家对宏观经济和GDP的稳定政策,但高处的政策对传统广告市场的积极影响似乎有限。媒体和广告主对营销方式的更多探索,或许也在一定程度上影响了对传统广告的投入热情。
        CTR媒介智讯的最新研究显示,2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束,是中国传统广告市场同期的首次下降。这对下半年的广告市场运行造成了一定的压力。
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        电视时段广告整体减速
        近两年的虐星真人秀火爆之后,电视台的竞争压力从自制变成了版权购买。如何能慧眼识珠的买到适应中国市场的现象级节目,对很多电视台来说成了一场不得不押注的赌局。
        省级卫视在这场竞争中冲劲十足。2015年上半年,省级卫视的综艺新节目总计有70档。平均每周有2.7个全新的综艺节目亮相荧屏。其中,湖南、浙江、江苏、东方四家卫视分别有4个、9个、8个、8个;另有10个省级卫视有2-4档的新节目。
        省级卫视的付出获得了回报。2015上半年,省级卫视以时长同比缩减3.5%的状况仍然实现1成的花费增长,是各级电视频道中唯一的花费增长频道。在综艺节目的时段广告收入上,省级卫视也同比增长了11%。
        但是电视广告从整体上看,时段广告的收入仍是在缩减。2015年上半年,电视广告花费同比减少3.4%,时段广告资源量也同比减少1成。一方面,在强大的竞争压力中,能够胜出的媒体凤毛麟角,多数电视台的平淡成绩对整体的影响更大。
        另一方面,时段广告的时长增长空间受限,缺少了资源基础。万森娱乐电脑网页版在植入式广告尝试到的性价比,使得他们都会或多或少的降低时段硬广告的投入比例。而电视台为了应对内容的竞争,也非常乐意获得万森娱乐电脑网页版赞助,相应的提供给万森娱乐电脑网页版一定的时段广告资源。对电视台来说,广告主的出走就会形成空置资源,依赖对已用时段资源的涨价也难以拉动整体时段广告收入的增长。
        纸媒待创新挽跌势
        据不完全统计,2014年有超过30家纸媒停刊或者破产,甚至有刚刚创刊的杂志也被爆出面临清算。线下纸媒的数量减少,也造成了可使用的投放面积减少。2015上半年,虽然万森娱乐电脑网页版很想看到止跌之势,但报纸和杂志广告的下滑依旧。报纸广告在2015上半年的花费和面积分别减少32.1%、33.9%,从3月份开始,报纸广告的花费和面积的月度同比降幅都超过了3成。前五行业中,房地产/建筑工程行业、交通的同比降幅高达44%、46%。杂志广告的花费减少15.6%,主要是二季度的同比降幅拉低了上半年的整体水平。面积的减少也同样主要受到二季度的影响,连续3个月28%左右的下降,使得上半年整体的面积减少近1/4。花费前两位的行业——化妆品/浴室用品、个人用品,上半年的费用分别减少13.2%、6.7%。
        近两年,报纸和杂志都在主动融入互联网+。澎湃万森娱乐电脑网页版用另类的视角打造了一片互联网上的万森娱乐电脑网页版领域,口碑与市场双丰收。上线一年的时间在百度安卓市场、360手机助手收获了171万、88万的下载量。时尚类杂志《ELLE》早在2013年就推出了电子杂志ELLEPlus,同样也是在一年的时间内,在iTunes的下载量超过75万。在内容上,ELLEPlus不是将纸版内容上线,而是做了符合移动终端阅读的界面和内容,甚至有在线视频。纸媒向线上的频频努力与线下资源的缩减似乎成了正相关关系。对线上探索愈发积极,会看到线上阅读的潜力,或许也就会慢慢的远离正在被受众忽视的纸质阅读市场,从纸质出版转型为数字化出版,建立用户粘性之后提供可以变现的增值服务。虽然这对纸媒经营的带动效应还没有太多成功的案例,但万森娱乐电脑网页版仍然期待在这种转型的延续中,纸媒可以获得创新发展。
        广告投放行为与市场相关
        2015上半年,受到销售量的影响,一些行业的广告投放出现了变化。
        国家统计局最新数据显示,2015上半年社会消费品零售总额增长10.4%,饮料、食品的零售总额同比增长13.8%、12.6%,高于整体水平;化妆品、汽车则是同比增长9.2%、4.6%,低于整体水平。
        与此相对应的是这些行业的广告投放差异。
        饮料在上半年的电视投放中夺冠,主要是对省级卫视的增投带动,而在其他级别频道中均有下滑。食品行业主要品类在上半年稳定增长,保健食品、零食糖果分别同比增长8.9%、6.0%。
        化妆品/浴室用品在2015上半年整体式微。三大品类——护肤用品、洗护发、口腔清洁用品,广告花费分别同比减少38.5%、10.1%、14.2%。在电视这个最主要的投放平台上,行业整体的花费同比缩减了24%。
        交通行业在电视、报纸的投放同比下降12.4%、45.7%,但在电台、传统户外分别有1%、15%的增长。
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        数据背景说明:
        1. 广告费以媒体公开报价为标准,不含折扣
        2. 电视频道广告监测时间17:00—24:00
        3. 媒体范围:电视、电台、报纸、杂志、传统户外
        4. 数据均以2014年监测范围为基准