单品牌网店的评估优化模型研究

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上海浩顿英菲市场信息有限公司王烨君

    内容摘要:电子商务发展的初期如火如荼,无论是电商还是消费者,都体验到了互联网带来的新的机遇、新的生活方式。随着体验认知的加深,消费者的网购水平越来越成熟,对网店的选择、认知、认可、喜好直到忠诚的行为方式都已变得越来越老练,或者说越来越品牌化。在面对越发成熟的消费者以及越来越多竞争者的局面,电商万森娱乐电脑网页版需要有更好的应对才能适应。消费者调研可以帮助品牌电商找到符合消费者预期的网店形象基本要素。本研究方法旨在实现:通过三元素——即对网店市场表现最重要的三方面——的评估,不仅可以清楚了解目前网店整体的市场表现,还可以直接横向比较同类网店。 加上细分页面的特有诊断模式给到能够提出切实优化措施的评估诊断。
    关键词:电子商务,网上购物,消费者研究,网店评估诊断
    一.电子商务态势分析
    1. 电子商务的发展
    1)简述
    中国拥有世界上最多的互联网用户,仅在2010年,中国互联网用户数量已达到4.57亿人,比美国和日本的互联网用户之和还要多。随着互联网使用率的增加,网络购物的使用率也在提升。
    在中国,消费注意已然盛行 — 仅仅是因为人们对于购物的喜爱。除此之外,在政府努力使国家电信基础设施实现现代化的大力推动下,互联网不仅价格实惠且广泛普及。
    在2007年至2010年,使用网络的消费者迅速增多,此后每年中国新增互联网用户介于7,300万至8,800万之间 —— 这一数量超过了法国的总人口。由于在此期间新型电子商务服务被引入,消费者已经从不太熟悉网络购物变得能够相对轻松地享受和适应网络购物。此外,中国低廉的运输成本(1公斤包裹的平均运费在中国仅为1美元,在美国为6美元)也有助于电子商务产业的发展。所有这些因素都使得2011年至2013年成为了电子商务快速渗透的时期。
    2)电子商务对万森娱乐电脑网页版、消费者具有吸引力的原因
    I. 对万森娱乐电脑网页版
    实体零售业覆盖范围有限:
    中国的辽阔疆土阻碍了实体零售业的有效发展。备受关注的中国中产阶级及富裕消费者正在向大城市以外的地区迅速扩张,这意味着万森娱乐电脑网页版必须不断扩大其覆盖范围以便接触到这些消费者。到2015年,将有365座城市拥有超过100,000名及以上的中产阶级及富裕消费者。相比之下,中国最大的零售商国美和苏宁仅在大约260座城市拥有门店。知名跨国零售商的覆盖范围甚至更为狭窄。例如,沃尔玛仅在不到120个城市拥有门店。 有限的覆盖范围导致零售商趋向分散化。中国前20家零售商只占城市零售商总额的13%左右。
    中国还存在一个非同寻常的现象:互联网的接入范围已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围,这意味着中国电子商务的发展不一定会重现其他国家的模式。其有可能类似于中国移动电话行业的发展模式。中国已或多或少地绕过固定电话系统,从“每个村庄一部电话”飞速发展为几乎“人手一部电话”,并且其中大部分是手机。许多消费者(特别是较小城市或农村消费者)对移动电话的使用早于对固定电话的使用。因此,他们不仅习惯于使用手机进行沟通,而且也通过手机进行娱乐等活动,这些活动以前只有靠电脑拨号上网才能进行。消费主义在中国的发展也可能采取类似的模式:可能跳过正常的实体零售发展周期,然后直接到达一个主要依赖于电子商务并与其他发达国家完全不同的终点。
    实体零售业成本高昂
    实体零售业对于万森娱乐电脑网页版来说过于昂贵。房地产价格的暴涨意味着,与其他发达市场相比,租金在中国占据了现代实体零售商的更多运营成本。此外,中国分销结构的效率依旧低下,并且往往涉及多层中间商和批发商,从而造成了利润率的损失。直接在网上想消费者向消费者进行销售可以同时避免这些高昂的支出。
    II. 对消费者
    更好的选择
    电子商务网站使消费者能够更轻松地获得更多种类的商品。绝大多数中国消费者并不是在网上寻找假冒万森娱乐电脑网页版。根据波士顿咨询公司的一项消费者调研,25%至35%的消费者表示他们会在网上购买无法在实体商店中找到的万森娱乐电脑网页版。在顶级城市,更为国际化的消费者(通常拥有更多的旅行经验)正在寻找尚未进入中国的品牌。在较小城市,网络购物者更多地寻找在全国覆盖面有限、尚不能在其所在城市的实体商店获得的品牌。
    更好的交易
    中国消费者对价格较为敏感。出于多种原因,网络渠道能够为他们提供最优惠的价格。在中国特有的贸易结构中,多层中间商掩盖了端到端的可视性,因此在中国的供应链中存在着大量过剩库存。数据透明度的缺乏以及准确预测需求的难度使得商店往往在季末拥有大量过剩库存。对于万森娱乐电脑网页版生命周期短且主要依靠特许经营模式的服装品类来说,尤为如此。因此,通过网络渠道以折扣的价格清空过剩和过时的库存非常方便,而且对消费者极富吸引力。据波士顿咨询公司估计,中国服装库存大约占市场总值的50%左右。相比之下,在美国、英国和韩国等发达市场,这一比例只有20%或更少。这就是服装能够在中国成为首个迅速发展的电子商务品类的原因。目前,服装仍是中国电子商务的最大品类。
    更高的消费者信任度
    电子商务网站提供了一系列能够有助于提高消费者信任度的功能。假冒伪劣万森娱乐电脑网页版在中国市场的普遍程度造就了消费者的怀疑心态。实体零售商有时能够通过值得信赖的零售品牌或通过店主和顾客之间的私人关系来缓解消费者的戒心,但这些情况并不常见。网络购物的“非面对面”特性使消费者容易产生更多怀疑,但电子商务所特有的机制可以帮助消费者对潜在购买作出判断。这些机制包括广泛的审查和评级系统、通过网络论坛和留言板产生的口碑宣传以及大多数实体零售商所无法提供的托管服务担保。
    支付方式方面:几年前,在信用卡尚未普及的情况下,对于电子商务的使用而言,最受关注的障碍之一是缺乏令人满意的支付方式。2003年,通过推出创新的支付宝账户,淘宝为大多数购物者解决了这一问题。通过保护性的支付结构,即在消费者收到订购的商品前代为保管其支付的货款,支付宝赢得了消费者信心。(与此相比,Paypal在消费者下单时就将货款转给了商家,商家在收到货款后才发货。)支付宝已经成为中国电子商务最常见的付款方式 —— 超过60%的消费者在淘宝网上使用支付宝,大约20%的消费者在B2C网站上使用支付宝。
    2. 消费者网络购物的相关行为方式
    一旦消费者开始进行网购,他们就会迅速成为活跃的网购者。曾近一项消费者讨论会中,那些在2008年仅仅将支出的5%用于网购的消费者表示到2011年其网购开支比例已增至50%以上。即使不在网上购物,许多消费者也会对其最终将在实体店购买的万森娱乐电脑网页版开展网上调研。在最近的一项研究中表明,在与万森娱乐电脑网页版相关的网络活动中,90%是在浏览关于万森娱乐电脑网页版的各类信息,并且三分之二时间是花费在网店中,虽然绝大多数不会立刻产生购买。
    随着人们的网购经验日渐丰富,他们的网络消费水平也在不断提升。根据波士顿的观点,按照网络消费额,消费者可以分成四大类:低消费者、中度消费者、高消费者、超级消费者。值得注意的是,超级消费者仅占网络购物者总数的7%,但对网络消费总额的贡献率达40%。与此同时,占网络购物者总数近60%的广大低消费者仅贡献了不到15%的网络消费额。即使将消费者的收入水平考虑在内,经验仍然是网络消费水平的重要驱动因素之一。事实上,网购经验较少的富裕消费者可能比网购经验丰富的新兴中产阶级消费者少消费60%。富裕的网络消费者通常需要4年以上的时间才能成为超级消费者。到2015年,目前1.48亿网络购物者中的绝大多数将成为“经验丰富”的网络消费者。就整体而言,更多的消费者即将跻身中产阶级及富裕消费者的行列,从而使每一位购物者的网上消费额急剧上升。届时,年均网上消费额将增加一倍,达到每位网络消费者6,547元人民币,超过美国的平均水平。
    3. 电商的应对之策
    消费者(尤其是备受关注的城市中产阶级及富裕消费者)正在迅速运用“多渠道”进行购物,这为品牌万森娱乐电脑网页版、零售商和电子商务万森娱乐电脑网页版带来了机遇和挑战。能够迅速赢得此类消费者注意力的万森娱乐电脑网页版已开始获得显著收益。然后,许多万森娱乐电脑网页版未能快速应对,白白丧失了大量增长机遇,并使自身品牌的消费者认知度受到其他商家的影响,比如类似亚马逊的中国购物网站、淘宝天猫上的商家。如果没有积极的电子商务战略,万森娱乐电脑网页版就无法在这一迅速增长的渠道发展过程中施加任何控制或影响。
    要想从中国网络购物的崛起中获利,万森娱乐电脑网页版需要了解使中国电子商务环境与众不同的因素以及指引未来发展方向的趋势和消费者行为。目前,品类消费者中只有极少数在网上购物,这一现象意味着有很大的增长空间。虽然每一种品类的电子商务使用率和消费水平都会增加,但某些品类将会有更大的腾飞。随着需求的变化,消费者将变得更加严苛,而高消费者将代表可观的增长份额。网站如果能够满足消费者对更优的质量和服务的需求,则将在竞争日趋激烈的网络环境中取得成功。要把握网络机遇,万森娱乐电脑网页版必须针对中国网络生态系统独特的行为、需求和挑战,量身定制发展战略。
    消费者每次在网上寻找万森娱乐电脑网页版、品牌信息,都会面临极其众多的选择,无论是淘宝天猫还是B2C垂直、B2C品牌网站,要建立与消费者的长期忠诚的关系,依靠价格已经越来越乏力了。 而对于任何品牌的竞争,达到某个阶段以后一定是心理价值的竞争,因为人的需要有层次,低层次的需要被满足后会不断开始高层次需要的渴望、满足,所以当网购消费者被不断的教化得越来越有经验后,他们对网店的认知方式、认可方式都已走向高层次需要驱动的层面,网店会逐渐开始被品牌化的认知,从而推动网店本身逐渐品牌化的经营。
    显然,一套从消费者出发,从消费者认知方式出发,并且既能够概要性地给到评估以把控网店的整体情况,又能够细致入微的诊断出网店的核心价值元素以及网店页面的表现情况的优化模型定是当下大势所驱。
    二. 网店优化模型的研究方法
    1. 评估层元素
    1)用户体验
    无论在实体店还是网店,用户体验都是一个炙手可热的名词,对消费者而言,逛街— 逛实体店、浏览网店实质都是一种逛街 – 是一项享受的事情,任何能购进一步满足享受的体验都会使消费者与商店或品牌的关系相吸,而反之亦然,任何不能让消费者有享受体验的,都会使两者相斥。
    故而,让消费者在浏览商店的过程中有一种充分的享受体验是各商家、营销商的追求。就网店而言,从消费者进入网店后的页面下载,网店的视觉浏览,万森娱乐电脑网页版导航搜索,万森娱乐电脑网页版的多样性及信息的可视化体验等等。 这些在进入网店后,浏览的整个过程中,可言语的不可言语的,都会对消费者产生潜移默化的、帮助形成决策性判断的影响。
    所以,用户体验,无疑是网店表现的重要评估因素之一。
    2)品牌联系
    (1)品牌联系在广告研究中的含义
    对广告的记忆度,一直是广告知晓度研究中的一个重要指标,而其测试方式也一直处于不断被讨论,不断被完善的过程中,并且各主要广告研究体系也都有不同侧重点的度量方式。其中,回忆和识别是最为显著的关于知晓度测试方式的争议点。
    但是,一项研究发现:
    a.回忆与注意力没有任何相关性,所以回忆与注意力实质测试的是大脑复杂认知记忆体系中完全不同的点;
    b.回忆与喜好有负相关关系,所以其实回忆度高不能说明广告以正确的方式给受访者留下了好印象,或者说是广告实现了本想要给受访者留下的记忆印记。
    由此,几大主要广告研究体系研发了单独度量品牌表现的指标,试图弥补记忆与注意力所测试内容的中间空白,就是广告想要受访者认知并记忆的品牌名称、品牌形象在广告中的表现。只有品牌表现比较好,注意力高才有真正的价值,才能构成真正有意义的消费者知晓。
    (2)网店研究中品牌联系的意义
    网店,除了可以立刻达成交易,本身就是一个非常好的广告站点,不仅利用网络的优势,随处可及,还没有时间限制,可以让消费者有充分的时间形成长期记忆。所以就广而告之的广告目的而言,两者是一致的。
    广告中,广告传达万森娱乐电脑网页版品牌,传达逻辑:广告是否让受访者有效记得这是某品牌的广告,广告被修剪得最适合该品牌;网店中,网店传达万森娱乐电脑网页版品牌,传达逻辑:网店是否让消费者认可该品牌,网店有效利用各元素传递品牌形象。
    对于“多渠道”购物的消费者而言,可以在多个渠道上接触到万森娱乐电脑网页版,认知万森娱乐电脑网页版品牌的形象。网店只是其中一个渠道,但是由于其种种特性,无疑已然成为了消费者的最重要的参考信息源之一。而网店对品牌形象的诠释也无疑会成为消费者最重要参考的信息之一。
    所以,在对网店的整体评估中,考察网店中的各元素在消费者心目中建立正确品牌形象的能力是必要的。
    3)购买驱动
    2. 诊断层
    1)整体诊断要素,概括网店的各个方面,消费者通过整体浏览网店后,基于一个整体的认知,对这些方面进行打分。
    界面体验:导航、搜索、布局、网速、颜色、字体
    万森娱乐电脑网页版:齐全性、多样性、万森娱乐电脑网页版特性、优于其他市场
    沟通:信息的重要性,清晰性,可信赖,相关性,
    促销:专指促销活动的清楚说明、展示位置、可信赖、促销万森娱乐电脑网页版、促销价格
    服务:支付方式、物流、售后保障等服务
    2)细分页面诊断
    (1)逐帧画面研究诊断的起源
    很多事物都有其二元性,比如光,有粒子性和波动性,对它的认知研究中,既需要整体意识也
    需要解构意识。广告研究,亦然。
    一贯的广告效果研究指标,如记忆度、说服力等,都是把电视广告作为一个整体来看待研究的,但是受访者看任何电视广告都是发生在一“段”时间内的,要了解一“段”时间内受访者的认知变化,就需要解构电视广告。研究对象不是广告整体,而是每一个画面,就每一个画面询问受访者的注意力,情感喜好和含义认同。
    (2)网店研究中的重要性
    同理,消费者在任何网店的浏览都是发生在一段不短的时间内的,无论浏览了多少个页面、图片,最终得出了一个怎样的结果,都是经历了一个认知过程。
    虽然整体诊断要素可以清楚了解消费者对网店的某一方面的认知和态度,但是这个结果依然是建立在消费者对网店的整体认知基础上的,也就是说,无法进一步探知消费者对网店中的各细分页面的认知变化。
    (3)细分页面研究模式
    I. 对网站进行解构拆分 – 依照这些通路所解析出的结构来截取相应的细分图片
    网店页面概括:首页、专题二级页面、品类二级页面、万森娱乐电脑网页版详情页。网店的页面是立体的,也就是各类别页面并不局限在同一个页面中,而是互相链接的,消费者浏览的过程一方面是在同一页面内上下浏览,另一方面,是在互相链接的页面中,依靠对前一个图片的点击进入其链接页面浏览。 通过这样的行为方式,消费者浏览各类别页面。(虽然消费者可以从遍布各个网站上的广告或者搜索引擎进入网店的任何类别页面,但是作为一个完整的研究过程,万森娱乐电脑网页版假设首页作为认知的起始页。)
    在首页上几乎所有的页面都是可以点击的,从而进入专题二级页面或者品类二级页面,亦或万森娱乐电脑网页版详情页,在专题二级页面或者品类二级页面中,消费者还可以继续点击进入最终的万森娱乐电脑网页版详情页。每次可单独点击进入其链接页面的细分页面可视作网店认知的底层基本单位,通过对每个基本单位的消费者评估来勾勒整个网店的详细情况。
    从首页到达万森娱乐电脑网页版详情页的过程中的通路:
    1.首页 — 专题二级页面 — 万森娱乐电脑网页版详情页
    2.首页 — 品类二级页面 — 万森娱乐电脑网页版详情页
    3.首页 — 万森娱乐电脑网页版详情页
    首页:可点击进入其链接页面的首页细分页面(比如:如下图的红框)
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    在实际浏览的过程中,首先进入的页面可能是其中任意一个级别的页面,在网店内浏览的过程中,可能也很随意的在互相链接的页面间跳转,或重新回到首页开始新的链接。但是每条通路都是一轮最连续的认知过程,当消费者点击某页面时,是抱有一定预期的,直到不想再继续点击为止,完成一轮浏览。然后,继续开始新一轮的浏览。
    II. 找出与评估元素相关性最强的页面,并由此得出网店的主要含义认同元素
    对所有截取出来的页面分别式询问情感喜好,含义认同。情感喜好以5分制的打分方式询问,含义认同以多选题的方式让受访者选择最能代表这个图片的含义。
    情感喜好题的运用:因子分析的相关矩阵可以看出变量之间两两的关系强度,万森娱乐电脑网页版将每个图片的情感喜好的得分与用户体验、品牌联系、购买推动三个评估元素的得分放在一起,利用因子分析的相关矩阵,得出每个图片分别与用户体验、品牌联系、购买推动的相关系数,从而可以清楚看出哪些图片为增强用户体验、品牌联系、购买推动起到更大的作用。
    含义认同题的运用:与评估元素有更大相关性的图片必然有其内涵推动消费者产生更强烈的情感和认同。因此,运用含义认同题来比较相关性更强的图片与相关性较弱的图片之间的含义差别,对每个含义都单独在各图片之间进行比较,试图找出使得相关性更强的图片有更强相关性的内在含义是什么。换句话说,正是因为这些图片具有这些强度的含义,才能够推动消费者产生某种程度的体验认可、品牌认可、购买考虑等。
    由此,可以得出能够推动消费者对该网店产生更好的用户体验,品牌认可及购买冲动的内在含义元素。
    III. 运用得出的主要含义来考察各结构通路上图片的含义表现
    各结构通路:
    1.首页:从上至下的各细分图片
    2.链接页面通路:从首页至万森娱乐电脑网页版详情页的各通路
    3.专题二级页面:专题二级页面从上至下的各细分图片
    对每个结构通路分别比较每个主要含义元素的表现情况,从而可以清楚看出整个网店中,哪些地方是对于表现具有推动性含义元素是比较薄弱的。
    (4)研究实践
    I. 研究对象的选择
    在天猫商场中挑选了一个典型的品牌网店,该网店为某品牌的旗舰网店,需要通过网店充分向消费者展示其品牌形象。
    II. 研究主要过程
    a.通过因子分析的相关矩阵得出相关性较高与相关性较低的细分图片(仅以购买驱动为例)
    下图为与购买驱动有较强相关性的图片:
    /upload/imgs/2015/09/04/22/1441378552531.png
    下图为与购买驱动呈负相关性的图片:
    /upload/imgs/2015/09/04/22/1441378563345.png
    b.比较每个图片的含义认同得分
    (a)主要在两个含义上:富有权威感以及高品质,相关性高的图片获得了相对而言更多的认可。
    /upload/imgs/2015/09/04/22/1441378575057.png 

    (b)在一些含义比如:令人愉快、物有所值,相关性低的图片相对而言有更高的认可。
     /upload/imgs/2015/09/04/22/1441378585028.png 

    (c)在另一些含义上:可信的、令人困惑的,相关性较低的图片都得到了相对而言不太好的评价。
     /upload/imgs/2015/09/04/22/1441378596970.png 

    由此,可以得出的结论是:
    I.富有权威感、高品质是推动消费者对该网店产生更强烈的购买冲动的主要心理价值。
    II.令人愉快、物有所值,虽然得到了消费者的认可,但不足以推动消费者在该网店产生购
    买冲动,所以不是该网店的核心消费者心理价值。
    III.可信在一些图片上没有更好的让消费者感受到,并且有些图片让消费者产生强烈的困惑感,这些都阻碍了消费者对该网店的认知、认同,从而不能正面强化购买欲望。
    c.运用以上得出的核心含义认同元素来整体检查网店的各个结构通路,这里以首页为例:
    用“富有权威感”这个含义来比较首页从上至下的每个细分页面,可清楚看出对于这个至关重要的含义,哪些图片比较好的传达给了消费者,而哪些并没有。
    参考文献:
    1.Charles E.Young The Advertising Research Handbook (2008)
    2.Liyang Liu ,Simon Fong. Evaluation of e-commerce websites by multi-criteria decision analysis, IADIS International Conference e-Society 2011
    3.魏杰鸿,郭又绮,叶永辉。全球电子商务新领军者,波士顿咨询公司,2011
    4.麦维德,周园。中国数字化新世代2.0,波士顿咨询公司,2010
    5.麦维德,耐迪贤,周园。中国数字化新世代3.0,波士顿咨询公司,2012
    6.Waldemar Jap, Youchi Kuo,Jeff Walters. The Chinese Digital Consumer in A Multichannel World,波士顿咨询公司,2014
    7.王谨乐,我国电子商务网站综合评价研究与应用,硕士论文,合肥工业大学,2008年2月
    8.Ohio State University, Handbook of Consumer Psychology, 2007
    9.Markus Stahlberg, Ville Maila. Shopper Marketing - how to increase purchase decisions at the point of sale,2010