房地产大转型的“互联网+”路径

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巴曙松 杨现领

    本文节选自《房地产大转型的“互联网+”路径》,该书系巴曙松教授和高级分析师杨现领博士的又一力作。本书破解国际知名房地产电商万森娱乐电脑网页版生存与发展之道,权威分析移动互联网时代的房地产行业大转型,为中国“互联网+房地产”万森娱乐电脑网页版寻找下一个风口
    Redfin的介绍
    本质上,Redfin是E2E电商(End to End),是传统经纪行业的真正颠覆者;形式上,Redfin是在线媒体和经纪公司的联姻,是一个无缝对接的结合体,可以说是一个“双面怪物”。它不同于Realogy和Re/max等传统经纪公司,尽管它有自己的经纪人,但是经纪人的收入不与佣金挂钩,它向经纪人支付工资,属于雇佣关系,而且经纪人的激励考核不以成交和佣金为导向,而以消费者满意度为评价。它也不同于Zillow和Trulia等在线媒体公司,尽管它有自己的在线平台,但是不以提供流量为目标,不以广告为变现模式;相反,它切入一切交易环节,收取佣金,互联网平台的作用是“中心调度”,经纪人的作用则是“即时服务”,从而为消费者提供一站式房屋交易的服务体验。
    在美国,万森娱乐电脑网页版已经看到以Redfin为代表的一大批E2E创业公司正在掀起一股新的变革浪潮;在澳大利亚,万森娱乐电脑网页版也已看到REA作为在线媒体巨头正在试图切入交易环节,努力向电商公司转型。
    在中国,搜房和安居客的经验和教训已经证明只有在线平台是远远不够的,它们需要从虚拟世界走向现实世界,未来,这两大行业领先者将会不可避免地参与更多的交易环节,解决更多的消费者痛点,变成真正意义上的E2E电商,从而彻底改变目前线上与线下、虚拟与现实相互分离的乱局。对于那些已经获得大笔融资、胸怀大志的代表性创业公司而言,真正应该思考的不是线上与线下哪个更重要,更不是谁杀死谁,而是将自己放置到用户的立场,怎样才能提供“现实的服务”、创造更好的用户体验。
    在互联网时代,算法会更快地过时、专利会更快地过期,只有良好的用户体验和口碑相传才是永恒的存在。最新的一项调查数据表明94%的移动应用会在下载6个月之后被消费者抛弃,这意味着如果一个用户在一个月前下载了你的应用,那么6个月后,只有6%的可能性,这个用户会打开它。在中国这片资本喷发的热土里,每天都有大量的所谓O2O们横空出世,在房地产这个领域同样如此,那么谁才可能胜出、不被抛弃呢?
    这里,万森娱乐电脑网页版借用Redfin的案例来寻找答案。
    Redfin是全美第一个推出基于地图的房屋搜索引擎的公司,比Trulia和Zillow更早。三家公司的创始人在创业之初就曾互相交流过观点,但之后Redfin选择了一条完全不同的路,一条更艰难、更曲折的道路。
    2002年,Redfin的两位创始人,一位是从华盛顿医学院退学的学生、一位是拥有耶鲁大学学位的电子工程师,认为传统经纪行业模式下,消费者没有得到很好的服务,6%的佣金率是不合理的,并坚信自己可以推翻传统的经纪业务模型。为此,他们决定“重新定义”这个行业,并选择了在当时看来极为超前的战略:(1)通过在线地图展示所有待售房屋,让用户不用刷新整个WEB页面就可以在动态的地图上方便地查看具体位置的房源信息。当时Google地图和微软地图尚未出现,因此,他们花费大量时间和资金以获取地图数据授权。(2)招聘自己的经纪人,以帮助客户完成交易。由于美国传统的经纪行业中,经纪人与经纪公司之间属于合同关系,并非雇佣关系,经纪人的行为十分独立,只须获取执照,就可执业。因此,Redfin的这种做法相当于直接向传统开战,当然后果也是相当严重的。
    Redfin的在线地图2004年上线,可以说是全美第一个推出房屋地图搜索引擎的公司,开风气之先。同年,Redfin创始人Eraker与他的邻居Inkinen多次交流观点和商业计划,随后不久,完成MBA学位的Inkinen在斯坦福大学图书馆创建了Trulia。几乎在同一时间,全球第一家在线旅游公司的创始人Barton准备再次创业,意欲收购Redfin,无果而终,于2004年年底创建了Zillow。
    尽管Zillow和Trulia的原始想法都来自于Redfin,但是三者走向了三条不同的道路,至少在目前来看,Zillow和Trulia的选择更加可行,轻资产的广告模型也更容易获得风投的青睐和支持,10年来,它们顺风顺水、一路走来,于2011年双双实现上市,直到2014年Zillow以股票收购Trulia,宣告美国房地产在线媒体领域的战争基本结束。
    反观Redfin,十年来,坐看Zillow和Trulia的快速发展、上市和股价飙涨,自己的发展一直身陷困难,但不改初衷,走自己的道路,直到今天,硅谷的投资者们才逐步认识到Redfin的价值所在,并于2013年获得老虎基金领投的5000万美元资金,目前发展已进入快车道,并有望于2014年上市。
    Redfin:美国经纪行业的真正颠覆者
    1.Redfin是在线媒体和经纪公司的“联姻”
    简单概括,Redfin是在线媒体和经纪公司的联合体。
    首先,作为真正的媒体公司(信息平台),它产生自己的流量,是消费者浏览、搜索房屋、了解市场信息和本地邻里信息的终点站,而无须付费购买没有价值的流量。为了产生流量,Redfin建立了有价值的在线社区、发布独一无二的内容、或提供独一无二的房源库存的完美的搜索体验。
    其次,作为真正的电商(服务平台),能够让买方和卖方达到交易。为了实现这一点,Redfin构建了全面、及时和准确的历史交易信息和活跃房源信息,以及一支以服务用户为中心的专业经纪人团队,帮助交易双方出价、谈判、看房、融资、验房、保险和结算,以控制整个服务流程,改进用户服务体验。更重要的是,因为深度参与了交易的过程,或者说,Redfin在交易的现场,使之全面了解市场最新的价格信息和消费者的需求变化,使之成为游戏的参与者,甚至主导者,而不只是一个旁观者。
    未来的世界中,万森娱乐电脑网页版坚定地认为房地产在线媒体和经纪公司不应是独立的、分离的个体,他们需要结合在一起。媒体公司只有接近交易环节,才能使每个流量的价值最大化(越接近买点,广告的价值才越大);经纪公司只有不花钱购买流量,或者自我产生流量,才能获得更高的利润率。Redfin则是实现这种结合的完美案例,参考价值极大。
    2.Redfin:以用户体验为中心的E2E电商
    首先,掌控一切交易环节。与一般的房地产在线网站不同,Redfin雇佣自己的经纪人队伍,打造房地产经纪业务线上到线下的闭环,从而实现对于整个流程的完全掌控,这是保证用户体验的核心,让Redfin的客户满意度远高于传统的经纪公司。
    原则上,只有掌握一切交易环节,才能提供更好的消费体验,但是,掌握不等于拥有,这表面在多个方面:(1)Redfin在核心城市直接招募自己的经纪人,但是在一些非核心城市,则通过筛选符合自己标准的经纪人,把线下服务转介出去,收取一定转介费用;尽管这些转介的经纪人不是Redfin的员工,但是Redfin却可以通过严格的标准和考核掌控他们。(2)尽管Redfin不拥有保险公司、金融机构和搬迁公司,但是却可以通过自己的平台为消费者提供保险、融资和搬迁服务。
    其次,以互联网万森娱乐电脑网页版交易环节,构造E2E闭环。一方面,Redfin通过互联网优化交易流程,最大限度地提升经纪人的工作效率,节省消费者的交易时间。在这一点上,国内流行的概念是O2O,意指线上与线下的结合,但是,从房地产交易链条分析,并不存在严格的线上与线下的界限。例如,看房这个环节通常被视为线下行为,实际看房这个流程是可以虚拟化的,在Redfin的在线平台上,不仅有全面、及时和准确的活跃房源信息,而且有丰富的图片和房屋视频,还有全景展示的、基于地图搜索的邻里信息,这使得看房环节被极大的优化,看房所花费的时间也大量减少,同时经纪人的跑腿工作也明显减轻,工作效率得以提升。除了看房之外,在线出价、贷款预申请等也可以大量减少不必要的时间。
    另一方面,在线平台发挥“中心调度”的功能,掌握从房屋搜索到完成交易的所有环节,提供所谓的“即时服务”。一旦用户进入Redfin的在线平台,强大的、基于地图的房屋搜索引擎会根据用户的搜索关键词展示一定地理范围内的房源信息,而且用户可以通过在线或电话的方式预约看房,Redfin的经纪人可以用户的要求统一安排看房,直到找到自己喜欢的房屋。在此之后,经纪人会帮助用户完成出价、签约、融资、房屋检查、产权保险等后续流程。交易完成之后,用户会收到Redfin返还的佣金和服务满意度调查回访。
    除此之外,它通过专业化分工,实现经纪人服务的规模效应。从效率指标看,Redfin经纪人生产效率是传统经纪人的6倍。Redfin之所以可以做到这一点,是因为它对业务流程进行优化重组,实现专业化的分工协作。针对每一个消费者,Redfin通过一个团队,而不是一个人提供全流程服务,经验丰富的经纪人作为团队领导直接对客户负责,协助完成选房和议价等环节;中间的协调人则负责安排看房行程,帮助买方寻找贷款,以及协调验房、评估和文书等环节;助理经纪人则主要负责跑腿工作,主要负责看房,每周平均看房次数超过50次。