消费者对大品牌饮料认知潜意识结构的可视化:中日消费者Scanamind 自主调查结果报告

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GMOResearch

    调查概要
    此次,GMOResearch通过网络对2000名余名20岁~60岁中国和日本普通消费者对全世界人人皆知的全球饮料品牌相关意识及认识进行了调查。
    本次调查采用把握消费者潜意识的调研手法Scanamind,对世界人人皆知的全球饮料品牌相关意识及认知等脑海中的模糊存在进行自动结构化,对其结构进行可视化。该调查方法与传统的调查方法存在着本质区别。
    该方法的最大特点是,完全不向回答者提供调查问卷,回答者当场制作选项并进行评价,所选择的语言也是回答者自己设想的。以往,调查问卷由调查公司按照事先设定的范围制作,本次调查完全由回答者自己制作调查问卷,这是与传统调查方法最大的区别。由此,可以对回答者自身没有意识到的,或自己无法进行表象化的概念结构进行可视化。
    关于调查流程,回答者自行列举出12个与调查主题相关是事物,并通过直觉在短时间(2秒)内对随机抽取的两个列举项目的关联性进行回答,诸如,“具有很强的关联性”、“有些关联性”、“关系不大”或“几乎没有关系”。问题总数为66个问题(列举12个项目的情况),在5分钟左右完成回答。
    调查结果
    1、日本消费者
    关于被调查品牌,日本回答者(n=2,221)所列举的关键词依次为“碳酸(30%)”、“甜(25%)”、“爽快(21%)”、“红色(21%)”、“好喝(17%)”。如下所示,相关词语被列举的次数越多,形状就越大。另外,分布在中心相同方向的词语其本质比较相似,词语距离中心位置越远,则越能清晰地表示了该方向上一系列项目的概念。
    日本消费者对该世界饮料品牌比较关心或比较担心的方面如下所示。“好喝”这个词语所代表的“感觉性词语”位于图片的上方,包装的种类及颜色等通过“包装”所代表的,与感觉性词语相反的“功能性词语”位于图片下方。
    另外,这种饮料品牌与汉堡等快餐存在着密切的关系。或许是与一些卡路里较高食物的关联性比较高,关键字中还出现了“肥胖”等消极的词汇。
    日本全国回收2,221样本
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    2.中国消费者
    中国消费者列举最多的词汇是“口渴的时候喝(15%)”、“好喝(15%)”、“超市(14%)”、“爽快(11%)”、“甜(10%)”。在日本20%以上的消费者列举了前4个关键词,与此相比,中国消费者对该饮料品牌的印象相对分散。由此可见,在所列举关键词相对集中的日本,消费者对品牌已经形成了比较固定的印象。
    中国全国2,357样本
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    3.中国消费者与日本消费者的区别
    中国消费者示意图与日本消费者示意图非常相似,也就是说,中日之间对该饮料品牌的认知结构比较类似。但是,仍然存在几点很有趣的区别。
    在日本消费者中看不到用绿色标记的“喜悦”区域,在“喜悦”、“幸福”、“吉庆”区域内出现的都是“春节”、“ XXX(品牌名)鸡翅(煮顿料理)”;在中国,该区域出现的一般都是与“家人及朋友相聚重要场面”相关的品牌。
    在中国消费者示意图中,没有出现日本消费者示意图中诸如“肥胖”的词汇,这可以说明,该品牌在中国已经形成了非常正面的印象。通过详细分析示意图,万森娱乐电脑网页版还可以发现有助于形成这种正面形象的因素。
    在日本消费者认知结构中,“红色”这个关键词属于功能性项目“包装”中的一个要素,在中国,“红色”这个关键词偏离了“包装”区域,距离感觉性区域“高兴”比较近。在中国,红色这种具有代表性的,表示亲近感的词汇有助于积极印象的形成。
    4.总结
    利用传统调查方法,使用饮料制作的鸡肉炖煮料理几乎不可能体现在调查问卷上。通过回答者自行将调查公司无法设想到的关键词列举出来,并对这些词语的关系进行分析,能够明确认知结构,可以说这是一种划时代的调查方法。
    此次,万森娱乐电脑网页版利用这种方法对中国及日本消费者进行了整体比较,将来,万森娱乐电脑网页版还可以利用这种调查方法进行男女之间的对比,掌握不同市场的各种消费者特征,可以说这是一种非常有用的工具。