基于web 2.0的Social CRM运营

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武汉大学 傅珊珊

    摘要:在大数据和社会化媒体渗透的互联网络中,传统CRM中的边缘因素转变为中心要素,次要部分转变为支配部分。未来万森娱乐电脑网页版希望通过社交媒体数据了解到什么?应该朝什么方向探索?而Social CRM正是基于社会化媒体的社会影响力而创建起来的,面对中国社交网络与移动互联网的发展给消费者带来深刻的变化,万森娱乐电脑网页版如何建立对Social CRM的管理能力十分重要。本研究正是基于微信息、微价值和微网络的三个Social CRM核心基础,分别做微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型四个应用模型的分析,以具体的微博实例和数据来阐述Social CRM的运营。
    关键词 Social CRM;微博;生命周期;PageRank算法;忠诚;平台
    1 引言
    CRM作为一个应用软件系统,凝聚了市场营销等管理科学的管理理念。应用了万森娱乐电脑网页版组织、自动化和同步销售、营销、客户服务和万森娱乐电脑网页版支持[1]。从SaaS CRM[2],到Cloud CRM,再到今天的Social CRM[3],万森娱乐电脑网页版管理者们探寻着CRM的不断创新。大数据和社会化媒体,使得用户关系管理在用户、关系、数据、万森娱乐电脑网页版等方面发生很大变化,促使用户关系管理的社会化。社会化用户关系管理的重点不再是管理而是协作;不再是对用户的控制,而应转化为获得和知晓用户所需的价值及其关系中的利益。镶嵌和流动在社交关系中的内容和关系本身是社会化用户关系管理的重点[4]。因此本研究的重点就在于将结合社交网络(以新浪微博为例)简要分析社会化CRM的运行。
    2 文献回顾
    社会化客户关系管理(Social CRM,下面简称SCRM),是通过社交媒体与客户建立紧密联系,具有万森娱乐电脑网页版平台、支持业务规则、工作流、流程和社会特征,旨在提供互惠互利的价值在一个可信、透明的商业环境[3]。SCRM正是基于社会化媒体的社会影响力而创建,用来管理web 2.0时代的顾客关系。
    SCRM的概念新进出现,不同产业和公司对其定义不同。Oracle甲骨文在台湾市场推出融入博客(Blog)、社交网络(Social Network)、共享书签(Tag)与混搭(Mashup)等web2.0万森娱乐电脑网页版的CRM on demand也定名为社会化CRM[5]。其更侧重于帮助销售人员从web2.0媒介中发现潜在销售机会,并通过社会化媒体跟进沟通,但并未从万森娱乐电脑网页版和万森娱乐电脑网页版主体层面发起社会传播活动的广度切入。隶属安索帕 (Isobar) 数字营销集团的全方位数字代理商wwwins (知世营销),近日宣布推出全新“社交互动客户关系管理(Social CRM)”平台即星宿 (ASTRO)。ASTRO是一个应用程序接口,它全方位的清晰追踪与有效分析功能,可以提供品牌进行无缝经营管理他们的社交网络空间信息[6]。Lithium开发了一套品牌社区内的顾客关系管理系统,在挖掘Tribal knowlegebase,管理Reputation Management,深入了解社区内用户关系方面有所创新。总体上,国际上对于将社会化媒体和CRM充分结合的研究尚未全面兴起,也没有形成体系。
    WilliamG. Zikmund中将客户关系管理的基本要素与营销战略和信息万森娱乐电脑网页版整合起来分析。与片面集中于从万森娱乐电脑网页版的单一角度探讨CRM系统的创建与完善,而忽视了CRM的根本目的切入角度相对比,更加回归到CRM的原有本义,即:使万森娱乐电脑网页版能更全面地认识客户,最大限度地发展与客户的关系潜力,从而实现客户价值的最大化,创造万森娱乐电脑网页版与客户之间的双赢[7] 。Erik Qualman Wiley深入系统的阐述了Soeialnomics的概念,及社会化网络媒体对万森娱乐电脑网页版品牌建设的正负向影响力,和对商业模式带来的变革。Socialnomics消除了低效的营销活动和不必要的渠道中间人,让万森娱乐电脑网页版更便宜且更容易的被消费者获得[8]。Shel HoltZ John C. Haven讲述了不透明的顾客关系中潜在的风险因素,以及如何帮助万森娱乐电脑网页版做好准备,建立与消费者和媒体和内部员工间的透明关系[9]。LarryWeber系统的阐述了Twitter等社会化媒体对于万森娱乐电脑网页版发现目标顾客并与之建立沟通的重要性,此外还介绍了新近产生的工具和平台,可以帮助万森娱乐电脑网页版即刻在该领域收获成果[10]。
    而国内关于Social CRM的系统研究还比较少。
    3 研究框架
    基于Social Beta的特约作者叶开先生的阐述[11]:Social CRM的两个核心主体是人和话题。Social CRM的核心基础是微信息、微价值和微网络,微信息是核心主体人和话题的信息数据模型,微价值是社会化网络中人或话题的资产价值评估模型,微网络是人或话题的社会化网络结构模型。Social CRM在核心基础上,根据万森娱乐电脑网页版的实际社会化业务需求延伸出多个应用模型:微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型,有效组成Social CRM的运营体系基础。
    本研究借鉴了该核心理念,基于微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型的应用,以具体的微博数据来阐述社会化CRM的运营。其具体思路框架如图1:
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    其中:
    微生命模型: 通过探究转发量随着时间的变化,探讨话题(微博)的生命周期模型。
    微细分模型: 借鉴了Google网页排名的PageRank算法来对转发网络中的用户的贡献值进行不同级别的分类说明。
    微忠诚模型: 阐述该如何利用社交网络提高客户忠诚度。
    微管道模型: 阐述如何构建社会化网络与内部CRM相融合的微管道,实现在线CRM与社交网络的完美对接。
    本研究的数据来源主要有两个,一个来源于北京大学PKUVIS[18],另一个来源于利用八爪鱼采集器3.1 Beta采集的微博数据。
    4 研究分析
    本研究是以杜蕾斯官方微博2014.05.13 15:36发布[12](转发量为10358,评论量为1327):
    “岳薄,岳尽性。”(转发韩寒微博“风雨中拍摄,有一种超薄激情系列的感觉。”)的具体数据,主要是转发数据为例进行说明。
    图2为该条微博的转发路径图,其中,节点的大小表示该博主的粉丝数,橙色的点表示新浪微博的VIP用户,并且特别标注了粉丝转发量最大的三个主要用户。
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    1、微生命周期模型
    可分为人的生命周期模型和话题的生命周期模型,社会化网络中的人与话题都有其生命周期阶段,分析并认清生命周期曲线并有效的进行延展和激活,可以更好的提升其整体的生命周期价值[4]。本研究中主要探讨话题的生命周期模型。图3为转发量随着时间的变化曲线。
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    由图2可以看出,转发的起始时间为May 13, 2014 15:36(亦是该条微博的发表时间),趋于稳定或是少量是在May 14, 2014 01:28,真正停止转发的时间为June 22, 2014 09:08。其中,本研究的数据观察于June 27, 2014 15:13。
    该条微博的生命周期十分短暂,甚至不足一天。在May 13, 2014 16:26达到了转发量最高。其原因是除了杜蕾斯官方网站的粉丝转发以外,还有这个网络中影响力大的亭林镇工作室于16:18转发带动了其粉丝的互动。同时,参考2013年微博用户发展报告[13]可以知道,16点至17点是用户在线人数的其中一个高峰点,而其它三个较小的峰值亦是与用户的一天中的活跃规律有关。
    但无法避免的是网络信息的老化,即该条微博的有效价值随着时间的流逝逐渐衰减,利用率逐渐降低。这是由于:
    快速性。网络信息获取和传播的快捷性,导致其发布后将被迅速地利用,进而迅速地被新的信息取代,失去使用效值而老化[14]。
    动态性。网络环境中的信息是介于产生后永续存在与即刻消失两种状态之间的第三类信息,它的更新和消亡是其存在和运动的常态[15]。
    网络信息被转发得越多,说明人们对它越感兴趣,其效用价值就越高;被利用得越少,说明人们对它失去了兴趣,其效用价值就越低。在网络消息短暂的生命周期的条件下,及时抓住实时热点微博的前提下,在合适的时间段里发布吸引他人眼球的信息。
    2、微细分模型
    微博本身具有一定的市场细分功能。基于人和话题的信息进行分类,主要有4个分类方法:价值分类、基于客户的贡献值进行不同级别分类、行为特征分类、根据人在社会化网络中的行为特征信息来分类[4]。
    本研究基于客户的贡献值来进行不同级别分类说明,借鉴了Google网页排名的PageRank算法来对转发网络中的用户的贡献值进行不同级别的分类说明。PageRank算法是 Larry Page提出的,旨在计算互联网中一个网页排名值的算法。Larry Page认为一个网页的PageRank值均匀地分配给所有它指向的网页,任一网页 的PageRank值是由所有指向 的其他网页的PageRank值“贡献”得来[16]。
    在本研究中,将转发网络类比于网页的链接网络,即任一用户 的PageRank值是由所有通过 用户转发了该条微博的其他用户的PageRank值“贡献”得来。(本研究中的用户是指参与了该微博转发的所有用户,无论是不是粉丝。)Arvind Arasu准确的表达为:
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    PageRank值是一个特殊矩阵中的特征向量。这个特征向量为:
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    从该表结合图1也能够看出,撇开本万森娱乐电脑网页版的大量的粉丝以外,可以粉丝中(甚至不是粉丝)的用户的影响力(依靠VIP用户,以及粉丝总数),同样可以借用其力量发挥重要的作用。以这3个用户为核心形成的影响力使该条微博的影响得以延伸。
    主要有以下4个指标来说明粉丝的作用:
    1.用户的粉丝数。用户的粉丝数代表着该用户节点的链接边数。粉丝数越多,意味着用户的接触面越广,则信息的传播范围就越广。
    2.用户的活跃度。用户的活跃程度主要与用户发布微博的频率、转发和评论好友的微博数有关,通常会影响到信息传播的速度与范围。
    3.用户微博的传播能力。用户微博的传播能力主要由用户的微博被转发和评论的次数来衡量。由于信息在微博中呈现出级联传播,因此传播的级数代表着用户的微博传播的深度。
    用户粉丝的影响力。信息在微博中的传播主要由粉丝来推动,因此粉丝的影响力也影响力到博主的影响力。
    经过PR值计算对用户进行排名和分类后,结合以上四个指标,对粉丝进行分类:创造者、会话者、评论者、收集者、参与者、围观者和休眠者。并针对不同的粉丝类型,采取不同的策略和渠道,在互动中提高双方的信任程度。
    3、微忠诚模型
    将万森娱乐电脑网页版的客户和会员逐步引导到社会化俱乐部中,提供积分、激励、礼品、促销等,通过客户和会员的社会化网络进行分享和服务,并能够吸引和推荐更多的社会化网络中的消费者进入到万森娱乐电脑网页版的微管道[4]。
    受时间的限制,无法在短时间内采集到面向不同社交群体的调研结果。故本研究只是阐述该如何利用社交网络提高客户忠诚度的方法。它与传统模式有什么差别,这就要求说明Social CRM的Social是什么[18]?
    1.Social是指Social Consumer,更侧重于社交关系的消费者或粉丝,而不是传统CRM的交易客户,社交消费者的需求、特征和信息模型是与交易客户是不同的,而且其接触点、生命周期阶段等等也是不一样的。这直接影响到SocialCRM的数据模型的设计,以及对实体关系和维度的定义,可能不再关心有没有他的名字和电话,而是关心社交账号ID、昵称和标签。
    2.Social是指Social Channel,SCRM的渠道不再是传统的电话、短信和面对面,而是社交渠道,比如微博、微信、电商网站、SNS和APP等。这意味着你要分析社交渠道的特征,分析社交渠道的API接口和数据形式,分析消费者对社交渠道的喜好和行为特征等。
    3.Social是指Social Data,SCRM的数据是以社交化数据为主,社交数据不是交易数据,而是互动数据,特点是碎片化、移动化和社交化,比如很短很碎很即时,可能会有大量的时间空间戳,可能会有很多的关系数据,甚至会有大量的非结构化数据,尤其是在交互过程中不断更新的标签,作为消费者的细分维度,同时通过时间空间等信息作为信息戳。
    4.Social是指Social operation,SCRM的核心不是万森娱乐电脑网页版的营销服务会员等,本质是在社交化运营,是在互动、参与,是在提升信任关系,这些互动可能是在营销服务等场景里面,参与可能是在营销会员等场景里面,但其核心是互动和参与,是粉丝与品牌的信任关系的提升和增强。
    因此,品牌可以通过虚拟ID来识别粉丝,并建立与粉丝的互动渠道,在沟通互动中进行养粉,形成大的社区和差异化的圈子,最终强调的是品牌与粉丝之间的信任关系强度的量化。品牌方需要提供平台来建立圈子、社区,并建立社区奖励机制或者资源来提升粉丝社群的活跃度,比如见面会、特定活动、粉丝定制万森娱乐电脑网页版、粉丝限购等等,并在互动和活动中培养粉丝的信任关系。基于差异化主题建立客厅式的小范围主题对话,并提供口碑推荐渠道和个性化礼品或体验,多频次小批量的活动,最终形成从互动开始,到社区,再到细分群体的圈子,最后到主题化的客厅活动,从而培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。品牌的终端、专卖店等等线下资源,将成为粉丝模式中的关键一环,成为粉丝的销售服务、信息采集和粉丝管理的终端点,也成为粉丝体验中心、粉丝社区中心和O2O的连接点[19]。
    4、微管道模型
    关注万森娱乐电脑网页版在社会化网络中的销售、营销、服务的管道路径,从分享、消费者感知、转化兴趣到内部的线索等不同阶段,并设计不同业务场景进行话题响应,从而形成一个社会化网络与内部CRM相融合的微管道[4]。目的是为了实现在线CRM与社交网络的完美对接。
    在大数据和社会化媒体渗透的互联网络中,传统CRM中的边缘因素转变为中心要素,次要部分转变为支配部分。面对巨大的消费者数据,必须管理实现更加个性化的服务,并实现万森娱乐电脑网页版Social CRM的终极目标——创造以用户为中心的商业。图4为social CRM平台。
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    根据时趣首席科学家、KA软件事业部总经理王绪刚先生发表了题为《大数据时代的Social CRM思考与实践》的演讲[20],他认为创造以用户为中心的商业,是实现万森娱乐电脑网页版Social CRM的终极目标。由于每一个人都有自己的自媒体属性,因此要对每一个人都有一个社会化的描述,包括他的社交活跃度和社会化影响力。当消费者与品牌产生了关联之后,对他的品牌的喜好程度、以及感兴趣的品牌和曾经消费过的品牌进行多维度的补充。
    Social CRM管理来自于购买者、粉丝群体、传播的互动群体、参与点击浏览的群体。不断地收集、加工由他们自身的兴趣、信赖程度和权威的影响力构建的虚拟社区,然后再利用这个虚拟社群从而产生更多的商业价值。
    在万森娱乐电脑网页版不同的营销场景中满足万森娱乐电脑网页版在社会化营销链条中的阶段性需求,比如内容营销、社会化广告投放、社会化活动管理以及触发式的社会化互动中心,包括社会化舆情监测和智能互动等。结合数据洞察与预测万森娱乐电脑网页版,万森娱乐电脑网页版可以以数据为导向,制定品牌营销策略,开展精准互动营销,并对营销效果进行监控和衡量,从而全面提升万森娱乐电脑网页版社会化营销水平。
    
    参考文献
    [1] Shaw Robert, Computer Aided Marketing and Selling: information asset management Butterworth Heinemann ISBN 978-0-7506-1707-9.
    [2] Paul, Gil. “What is ‘SaaS’ (Software as a Service)? 10 Frequently Asked Questions About Software as a Service”.
    [3] “PGreenblog: Time to Put a Stake in the Ground on Social CRM”. The56group.typepad.com. 2009-07-06. Retrieved 2012-09-19.
    [4] “Social CRM: 用户关系管理的新维度” http://do.chinabyte.com/148/12749148.shtml, 2013.10.18.
    [5] LiMin Fu. Rule Generation from Neural Networks. IEEE Transaction On Systems And Cybernencs [M], 1994: 187-195.
    [6] Gallant S I. Conneetionist Expert System [J]. Comm.ACM, 1998,31(2): 220~225.
    [7] William G. Zikmund, Customer Relation Management [M]. Winter simulation: Proceedings of the 35th conference. (WSC '03). 2003. pp.1817-1823. ISBN: 0-7803-8132-7.
    [8] Erik Qualman Wiley [M]. Soeialnomics. 245-260.
    [9] Shel Holtz, John C. Havens. Taetieal Transpareney: How Leaders Can Leverage Soeial Media to Maximize Value and Build their Brand [M]: 187-194.
    [10] Larry Weber. Marketing to The Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Bussiness [M]: 35-67.
    [11] 叶开. “Social CRM:社会化客户关系管理之一”. 2011.03.29. http://www.socialbeta.com/articles/social-crm-one.html
    [12] 具体微博:http://weibo.com/1942473263/B46I0hu6E
    [13] 新浪微博数据中心. 2013年微博用户发展报告. 2013.12.06
    [14] 马费成, 夏永红. 网络信息的生命周期实证研究[J], 情报理论与实践, 2009.06.30.
    [15] 段宇峰. 网络信息资源老化规律研究[J]. 图书情报知识, 2005(8).
    [16] “Google Press Center: Fun Facts”. www.google.com. Archived from the original on 2009.04.24.
    [17] Arvind Arasu. unghoo Cho Hector Garcia - Molina, Andreas Paepcke, Sriram Raghavan. Searching the Web
    [18] 叶开. 叶开说Social CRM:【因为粉丝】. http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/33389. 2013.12.18.
    [19] 如何培养客户忠诚. http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/32645.html. 2013.08.26.
    [20] 时趣王绪刚:大数据时代的SCRM思考与实践. 2014.05.26. http://roll.sohu.com/20140526/n400055685.shtml.