自有媒体及新媒体在通信行业营销传播中的应用趋势

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HCR(慧辰资讯)

    随着互联网媒体和移动互联网媒体的迅猛发展,受众获取信息的媒介组合结构正在改变,传统的媒介组合已经在受众覆盖、媒介成本、传播效果等绩效指标上显著失分。对于通信运营商而言,数量庞大、特征多维的目标细分市场受众所适配的媒介组合结构无疑更加复杂、更加多维,而且每时每刻都在变化,传统的媒介组合已经无法覆盖大部分的目标受众;同时,受国资委和工信部的政策指引,通信运营商的传播成本大幅度下降,且加强了市场经营要求,因此落实营销传播需求和扩大传播效果的压力成倍放大。面对事实背景,开展媒体传播管理创新和传播管理精细化等课题工作,成为当前的重要任务。
    通信行业传统的合作媒体类型中,以广播、电视、报纸、户外费用占比较大,四类媒体费用占比往往超过90%。行业研究结论显示,四类媒体的CPM(千人成本)升序排列依次为电视、户外、报纸、广播,受众接触率降序排列依次为户外、电视、广播、报纸。综合费用占比、成本、受众接触率三重因素,运用比较排序法来计算,四类媒体的绩效指标降序排列依次为户外、电视、报纸、广播。单独就四类媒体之间进行比较,户外、电视等可视化的媒介类型相对优良。
    目前,在传播万森娱乐电脑网页版与传播理念飞速发展的推动下,自有媒体及新媒体在通信行业营销传播中的价值得到越来越多的认识,成为媒体传播管理创新和传播管理精细化研究的重要方向。
    自有媒体指通信运营商自我管理运营的具有宣传职能的业务部门、电子平台及其受众接触点。具体包括:实体营业厅各宣传点位、自有户外广告点位、网上营业厅、官方微博、官方微信公众号、WAP、短彩信、电子邮箱、电话外呼、客户经理、员工宣传等等。
    自有媒体是通信运营商需要深入研究的核心媒体资源。从受众覆盖角度来看,自有媒体针对目标受众的覆盖效果显然更为优良,因媒体建设的本质目的即为目标客户定向服务;从媒介成本来看,相比第三方媒体,自有媒体租赁成本为零,管理运营成本极少,具有无可比拟的媒介成本优势;从传播效果来看,因受到通信运营商媒体运营能力、媒体运营经验的制约,自有媒体的传播效果仍有待提升。针对自有媒体传播效果提升的研究是通信运营商媒体传播管理创新的重点方向。
    面对具体的营销传播任务时,如何制定精细的传播执行计划,如何最大化利用媒体优势,各类自有媒体相互之间如何形成优势互补,诸如此类工作是通信运营商另一个媒体传播管理创新的方向。从某种程度上讲,媒体运营并非通信运营商的核心业务,通信运营商将媒体运营作为研究课题,主要源于万森娱乐电脑网页版成本压力。其实,通信运营商在媒体运营研究方面取得突破也不是极端困难的工作,在传媒行业,许多行业引领者已经走出了一条相对成熟的创新道路,很多成功案例可予借鉴,投入人力、资源、时间,即可从传媒行业获取丰富的媒体运营经验,进而通过经验转化形成通信运营商的自身优势。
    新媒体是通信运营商需要深入研究的另一种第三方媒体资源。
    所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,新媒体的构成要素与传统媒体有显著区别,如果从万森娱乐电脑网页版上来定义,新媒体是借助互联网万森娱乐电脑网页版、移动通信万森娱乐电脑网页版、数字万森娱乐电脑网页版等向受众传递信息的新兴媒体。细分下来主要包括三种媒体模式:第一种是互联网媒体模式:如AD exchange及其所对接的广告联盟、搜索引擎、门户网站、垂直网站以及其他各类网站,主要通过电脑屏向受众展示;第二种是移动互联网媒体模式:如各类手机媒体、手机应用等移动端媒体,主要通过手机屏向受众展示;第三种是新视频媒体模式:如数字电视、网络电视、移动电视、户外联网电视等,主要通过可接触的各类屏向受众展示。相对于传统媒体的持续低迷,新媒体以几何级增长速度发展,比如:互联网媒体在2015年1月的国内日均PV突破200亿,微信发布4年后用户量突破5亿,每天有10亿人次接触联网型户外媒体。
    新媒体的最大优势就是改变了传统媒体单向传播的模式,实现了传受角色的转换,增强了传受双方的交流;同时传播速度快、覆盖面广、不受时空的限制、信息量大、内容和表现手段丰富,可以说,新媒体源于信息万森娱乐电脑网页版变革推动下的传播理念、传播机制、传播万森娱乐电脑网页版升级。
    对于通信运营商而言,新媒体带来的最大吸引力就是相同的传播成本可以实现更好的传播效果,在不改变内部现有责权结构的前提下,能够帮助通信运营商有效缓解传播成本大幅度下降带来的巨大压力。
    如何最大化利用新媒体的优势,是通信运营商的又一个媒体传播管理创新的方向。以互联网媒体为例,HCR认为:首先,目标媒体需要涵盖本地PV排序前列的媒体资源,包括搜索引擎、门户网站、垂直网站、电商网站、视频网站、社交网站、IT数码、女性、财经、汽车、旅游、游戏、体育、军事、健康等各类网站资源。其次,多维度分析本地目标受众的网络行为特征,基于本地目标受众的通信消费行为、网页浏览行为、搜索行为、社区网站活动行为、会员网站注册信息、视频网站浏览行为、广告互动行为、以及其他分析数据,精确找出广告投放的本地目标人群。第三,针对各阶段广告素材,进行设计调整与优化,包括Banner、视频、富媒体、飞扬、对联、贴片等各类广告形式,实现万森娱乐电脑网页版业务推广、营销活动推广、品牌形象推广等素材内容在展现形式上具有更好的视觉冲击力、品牌认知度、购买吸引力。第四,在投放过程中智能优化,包括智能竞价、动态调价、点击率提升、媒体资源管理、媒体和广告位筛选、广告位精细管理等,充分实现投放目的同时做出最有效的预算分配。第五,全过程实时监控数据,包括广告效果分析、曝光人群分析、访问人群分析、访问来源分析、站内轨迹分析、页面热度分析、流失页面分析等,为广告投放效果分析及市场收益分析提供原始数据支持。第六,持续实施优化,优化媒体类型选择,优选广告创意;积累投放控制经验,实现广告投放收益最大化。以上六项工作在实际操作中形成闭环流程,精细把控其中细节工作,并持续开展管理创新,将有助于充分激发媒体潜能,实现媒体合作价值最大化。
    自有媒体及新媒体必然在通信行业营销传播中得到越来越广泛的应用,这一过程伴随行业供应商的媒体传播产业升级、以及管理模式转型。通信运营商与媒体之间相互促进、相互激发,将推动通信运营商媒体传播管理效率实现质的飞跃。