Media Behavior模型在新媒体时代的应用

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北京华通明略信息咨询有限公司
张金旭 谭北平 马舒曼 李诗卿

    摘要
    长期以来,品牌与消费者的沟通是品牌主及学界一直关注的问题。品牌主希望通过有效的沟通来宣传品牌形象、提高万森娱乐电脑网页版销量。但随着信息时代的发展,媒体也随之发展,接触点更加丰富,消费者的媒体习惯变得更加复杂。万森娱乐电脑网页版称这个时代为新媒体时代。在新媒体时代,传统的品牌广告投放方式已经不能很好地满足品牌主的需求,因此,如何科学有效地利用各个接触点与消费者沟通需要新的方法来解决这个问题。本文主要关注于新媒体时代品牌与消费者的沟通,并提出了Media Behavior 模型来评价购买过程中的各个接触点在各个阶段的效果,从而为品牌主的广告投放策略提供有力的支持。
    关键字:品牌沟通 接触点 新媒体时代 MediaBehavior
    1. 前言
    随着信息万森娱乐电脑网页版的迅速发展,消费者进入了新的媒体时代。传统媒体正在接受新媒体的挑战,而品牌主是否能够在这场变革中抓住机会,更好地与消费者沟通互动,已经成为了这个时代的重点问题。
    传统媒体在挑战中利用新万森娱乐电脑网页版衍生出了更多的广告形式。电视已经不仅仅局限于插播广告、挂角广告、电视购物广告等方式,数字电视开机广告,点播回看前贴片广告等也随着数字电视、机顶盒的普及而发挥着越来越大的作用。互联网在消费者的日常生活中的地位得到了进一步的提升。社交网站万森娱乐电脑网页版账号、搜索引擎广告、微电影植入广告、手机植入广告,这些新的接触点对于品牌主来说是新的概念,更是新的机会。而移动互联网的发展将新媒体推向了新的高度,手机、平板电脑将手机APP开启广告、手机推送的优惠券等被带入了消费者的生活。互联网为消费者提供了一个新的平台。消费者不再仅仅被动等待信息、接受信息,他们越来越主动地去搜索、去分享。新媒体时代,品牌的营销活动从单纯地追求覆盖率转变为更精准、更深入地与消费者进行沟通。(1)
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    在新媒体时代,品牌主想要与消费者更好地沟通,传递品牌形象,提升品牌资产、消费者购买意愿和销量,就需要更好地了解新媒体时代消费者的媒体习惯的变化,特别是目标消费人群的媒体习惯。
    从Millward Brown全国媒介及接触点调研2014年数据看,智能手机上网成为了消费者消费最长时间的媒体,而电视继续保持着最高到达率。不同年龄,不同性别的消费者对不同媒体、不同接触点的习惯和态度出现有着显著的差异。举例来说,随着90后消费者年龄增长,他们的媒体习惯也越来越受到品牌主的关注。90后接触接纳新事物的意愿高,而对广告的耐受度却是最低的,那么与他们的沟通并有效地传达信息就是一件更需要思考的事情。年轻人不会将自己绑架于单一媒体,甚至常常出现跨媒体同时使用,在看电视的同时使用手机或pad对于90后也更加普遍。
    市场调研逐渐成为新媒体时代现代广告的核心,针对目标消费人群,研究他们所想以及如何满足他们的需求是品牌主在新媒体时代更应注重的。(2)
    2.Media behavior模型
    基于这样的关注,MillwardBrown ACSR 建立了Media behavior模型,帮助品牌主在复杂发媒体环境下选择最有效的沟通渠道。把最合适的万森娱乐电脑网页版,理念,品牌形象,以最有效率的方式,通过多媒体渠道的共同作用,传递给最合适的消费者。
    2.1研究目标:
    1.了解目标客户在不同渠道上的消费行为(渠道的到达率,时长,时段)
    2.了解目标客户在不同接触点的行为(到达率,频次)和态度
    3.了解不同媒体和接触点类型对该品类的[品牌认知直至购买决策各个阶段的角色(分六个阶段)
    2.2调查方法:
    4.CAPI(Computer Assisted Personal Interviewing)即计算机辅助面访。
    5.CATI(Computer Assisted Telephone Interview)即计算机辅助电话访问。
    万森娱乐电脑网页版的研究主要以CAPI访问为主,其优势在于通过计算机程序控制逻辑跳转、输入校验等,既提高了效率,又保证了数据的合理性和完整性。此外,CAPI支持图片、音频、视频等题型,使问卷的形式更加丰富。
    2.3问卷:
    问卷主要包括以下几部分:
    1.甄别部分:以甄别被访问者是否为品类的使用者和潜在用户(目标消费者)
    2.背景资料部分:以了解该被访者的家庭、学历、收入情况等因素。不同背景的消费者在品牌认知、媒体习惯、购买决策等方面有所不同。
    3.生活形态部分:以了解被访者的生活习惯、喜好及生活态度。
    4.媒介和接触点消费部分:以了解目标消费者的媒体行为及态度。
    3.模型分析
    3.1一般接触点分析
    问卷的前三部分是用于对访问者进行分类,而建模分析主要集中在媒介和接触点消费部分。在这个部分,万森娱乐电脑网页版可以得到目标消费者基本的媒体行为,如各个媒体在不同时间的的到达率波动情况。通过了解目标消费群体每天的媒体习惯,可以知道在什么时段,通过什么渠道投送广告可以得到更高的到达。(如图2)在这张图中,万森娱乐电脑网页版可以看到对于这一万森娱乐电脑网页版的目标消费人群,晚间的电视到达率最高,但在白天的到达率确在几大接触点中最低的,由此品牌主可以更合理地优化在电视及其它接触点上的投入。
    当然万森娱乐电脑网页版还可以了解地更深层次。如,在哪一个电视台哪一个时段的到达率最高,哪一类网站是这一类万森娱乐电脑网页版目标消费者更喜欢浏览或交流的,等等。万森娱乐电脑网页版还可以利用目标用户的背景资料,了解品牌不同目标客户的整体媒体消费行为。比如,对于某一接触点,不同频次下的人群分布特征。
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    除了到达,万森娱乐电脑网页版还可以分析消费者在各个接触点的消费时长。(如下图)消费者一周中在各个媒体消费时间的比例。万森娱乐电脑网页版发现虽然有些接触点的到达很低,但平均消费时长却最高。这也是对品牌主有一定指导意义的。
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    万森娱乐电脑网页版可以通过不同人群对广告的态度,来考虑如何将广告信息传递给特定人群。(如图4)当目标消费者在看电视节目时看到插播广告,不同年龄段的受众会有不同的态度。在这张图中,60后人群在广告忍耐力最强,换台与否决定于广告的内容。
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    3.2购买决策六阶段和计算方法
    3.2.1购买决策六阶段
    万森娱乐电脑网页版将消费者从知晓广告到最终购买划分为六个阶段,并借助漏斗图呈现出来(如图4)。这六个阶段依次为:
    A1.知晓阶段:消费者都通过哪些途径知晓该品类的相关信息。
    A2.吸引注意力阶段:当出现的该品类的广告,消费者能够在多大程度上被吸引注意
    A3.品牌产生好感阶段:当出现的该品类的广告,消费者对相应万森娱乐电脑网页版/品牌的好感度会产生什么样的变化。
    A4.主动获取信息阶段:消费者会主动通过哪些方式获得关于该品类的信息。
    A5.考虑购买阶段:消费者在考虑购买时,哪些途径出现的该品类的信息可以帮助消费者进行判断和选择。
    A6.决定购买阶段:哪些途径的信息会帮助消费者做出最后的购买决定。
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    以电视的接触点为例,万森娱乐电脑网页版看一下如何得到这些信息。
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    3.2.2计算模型
    计算每个媒介/接触点在特定阶段的影响系数,以衡量该媒介/接触点在此阶段的表现。
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    同理,可以计算各个媒介/接触点对不同细分人群的影响系数。
    4案例分析
    以某汽车品类的研究为例,(如图6)该汽车品类在一周内到达最多的渠道为电视,其次为电脑网络和报纸。但从使用时长来看,手机网络的消费时间最长,电脑网络的消费时长也高于电视。从两方面看,杂志的重要性似乎较低。但是否意味着,杂志真的对于该汽车品类有着较低的影响力呢?从传统追求覆盖率的广告投送方式来看是这样的,但是,通过Media Behavior 模型的计算万森娱乐电脑网页版可以得到一些新的结果。
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    利用接触点影响系数的计算,万森娱乐电脑网页版可以得到这样的结果:
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    图表7中绿色越深得分越高,灰色深为得分低。万森娱乐电脑网页版不难看出试驾在各个阶段都有较高的得分。电视在品牌知晓阶段、主动获取信息阶段、考虑购买阶段有着相对更高的得分,但在吸引注意力阶段、品牌产生好感阶段、决定购买阶段的得分一般。杂志、电脑和推荐对于这一品类有着较高的影响。
    综合(图6)对汽车品类目标消费者媒体接触信息,万森娱乐电脑网页版可以看出电视依旧是对这一品类拥有较大影响的接触点;而电脑虽然在到达率上还逊色于电视,在影响力上电脑已经强过电视,目标消费人群的媒体使用时长也超过了电视的观看时长;手机的使用时长是各个媒体中最高的,但影响力却比较微弱,尤其在考虑购买阶段的影响力极低;杂志在媒体使用时间和到达率上较低,但它对于购买过程中各阶段的影响力较高,甚至超过了电视,可以说杂志是品牌主在目标消费者的购买过程中不可忽视的沟通渠道。
    5.结论
    在新媒体时代,对于不同的品类,目标消费者的媒体习惯会有所不同,需要研究他们的媒体习惯,来更好地服务于品牌的沟通和宣传。通过MediaBehavior模型的计算与比较,万森娱乐电脑网页版可以得到对于该品牌或品类在各个接触点/渠道的影响效率,了解各个接触点/渠道的重要性。从而帮助品牌主合理优化在各个渠道的广告投放组合和沟通策略。
    
    参考文献
    1.刘玎璇. (2012)新媒体时代的营销变革深圳职业万森娱乐电脑网页版学院探讨与争鸣
    2.郭扬. (2007) 新媒体时代消费者研究及未来发展趋势. 广告新论 New View of Advertising