手机广播的传播现状及启示

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赛立信市场研究

    摘要:手机广播就是利用手机作为接收终端来收听广播,是传统广播与新媒体融合相对成熟的产物。随着近几年移动互联网万森娱乐电脑网页版的发展和智能手机的普及,广播手机收听终端的比例不断增长,逐渐替代了传统的收音机。手机广播具有打破时空收听限制、年轻化、跨媒体信息共享、交互性和个性化等传播优势,市场潜力较大。手机广播,尤其是依托移动互联网的手机广播,不仅改变了广播的受众结构及受众的收听习惯,大大地拓展了传统广播的广播平台,而且打破传统的媒体竞争格局、使广播市场竞争更趋激烈,并且走向多元化,同时也为传统广播广告经营带来新的盈利点和经营模式。
    关键词:手机广播, 新媒体,媒体融合,竞争格局,经营模式
    一、手机广播的发展背景和进程
    新媒体是相对于传统媒体而言,在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来,利用数字万森娱乐电脑网页版、网络万森娱乐电脑网页版、移动万森娱乐电脑网页版,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的新型传播形态和媒体形态,具有交互性与即时性,海量性与共享性,多媒体与超文本,个性化与社群化等特征。
    新媒体的出现,电脑、手机的迅速普及,给人们的生活带来了巨大的改变,甚至影响到一个社会的发展进程。人们的生活中不仅充斥着各类新媒体,对新媒体的依赖性也越来越强,家里、路上、车上、餐桌上……随处看到拿着手机、捧着电脑/IPAD上网、看万森娱乐电脑网页版、玩游戏、看小说的人们,传统媒体受到了相当大的冲击,有的甚至面临消亡的结局。面对新媒体的挑战,传统媒体是要一如既往等待消亡,还是寻找出路,以新面貌持续发展下去呢?不可置否,答案是后者。于是乎,媒介融合出现了。
    媒介融合最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出,是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合的真正本质在于消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络,获取各自所需的服务。媒介融合环境下,传统媒体也纷纷与新媒体合作以寻求更广阔的市场舞台:报纸有了手机报和网络电子版;电视可以在网络上同步视频直播,也可以在播出后随时点播收看;广播也把握机遇,尝试与新媒体的合作之道,网络广播和手机广播应运而生。
    作为继报纸、电视、广播、网络后爆发力强劲的第五大媒体,手机以其小巧玲珑、携带方便、应用灵活的特点,已经逐渐成为覆盖率越来越高的贴身媒体,是人们日常生活中必不可少的重要工具之一。据工信部统计,2010年底,我国手机用户为8.7亿户,之后以每年10-15%的增速发展,到2013年底,已经达到了12.2亿户以上,发展迅猛。从智能手机保有量的发展情况来看,2010年,我国智能手机保有量仅为0.8亿台,2011年则是智能手机的爆发期,这一年我国智能手机的保有量以150%的增长速度飞涨到2.0亿台以上。此后,随着智能手机价格的不断走低和用户加速换机,智能手机以高速增长趋势渗透到人们日常生活中。由此可见,手机,尤其是智能手机具有规模越来越庞大的用户群,意味着其潜在市场价值也越来越显著。
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    随着移动互联网万森娱乐电脑网页版的成熟和发展,手机已经具备了大众传播功能,成为现代传媒中媒介融合的良好平台,广播与手机的合作,手机广播的出现正是顺应时代发展的产物。目前手机广播主要存在三种形式,一是在手机中内置了FM广播调谐器,用手机可以直接收听电台广播节目;二是依托于移动通讯网络和互联网络,用电台手机客户端上网实时收听或点播网络广播节目;三是通过移动互联网,用手机APP定制音频广播,并且可制作个性化音频广播作品并上传分享。
    赛立信媒介研究数据显示,2010年,我国使用手机终端收听的广播听众比例仅为18.1%,属于补充性的收听终端之一,传统收音机仍大行其道。与我国智能手机发展趋势相一致的是,2011年也是广播的手机终端收听的爆发年,利用手机收听广播的比例在该年达到了35.4%,增长率高达95.6%,可见智能手机的发展推动了广播收听终端的变迁。手机终端收听在2012年也增涨到45.2%,并超越收音机和其他收听终端,一跃成为使用比例最高的收听终端。手机终端收听比例在2013年也保持着一定的增长趋势,后续发展趋势良好,这也意味着手机广播正逐步走向繁荣。
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    广播与手机的相结合,给广播的发展注入新的活力,重要的是拓宽了广播的受众群体,增加了“移动受众”,这个群体是广播未来发展之路上的生力军。广播借力手机媒体,如果能充分利用手机媒体背后巨大的市场潜力,也将会开辟出一片新天地。基于互联网手机广播更是催生出涉及广播电台、通讯运营商以及网络运营商等多方的新型利益产业链,合理运用,将会产生巨大的市场潜值。从手机广播的发展历程来看,大致可分为以下四个阶段:
    第一阶段:广播与手机简单结合的传播方式。这一阶段是以手机内置了FM/AM调谐器来收听广播,手机对广播只是起着手机终端辅助性的作用,其作用只相当于简化版的便携式收音机,但可收听到的电台数量并不如便携式收音机,且以收听当地电台为主。在商业化方面也没有历史性突破,仍单纯依靠广告收入来维持广播电台的经营运作。
    第二阶段:手机广播网络化的初级模式。这一阶段主要是通过手机客户终端APP,在手机上利用移动互联网在线收听广播,例如北京人民广播电台推出了适用于苹果和安卓系统的手机应用“北京广播在线”,手机用户可免费下载安装,通过网络在线收听北京人民广播电台的16 个频率,并且能够浏览每个频率每天播出的节目时间表。但这种形式大都是将传统广播直接搬上手机平台,并没有根据手机媒体的特性进行内容再加工,也难以有经营模式方面的转变。
    第三阶段:手机广播多功能化,并与微博、微信等自媒体平台的结合,探索全媒体时代的信息交互共享。这一阶段的电台自办手机客户端不断涌现,2013年,国内的电台APP 更是像雨后春笋一般不断涌现,各电台频率都想借助这个平台扩大自身的影响力,在新媒体寻找一席之地。随着微博、微信的盛行,各广播电台也纷纷与这两大平台合作,并推出微博、微信收听平台。这一阶段的电台APP呈现多功能化,用户不仅可以通过客户端收听直播、回放、录音、定时播放,还可以通过客户端,随时给节目留言,与主持人互动,关注频道栏目微动态,查看明星主播新档案。手机客户端也可以通过手机屏幕推送的方式,向用户推介精彩的内容。广播内容不再是稍纵即逝,而变得可听、可视、可保存、可分享。此外,随着微博、微信等自媒体平台的迅猛发展,用户不仅可以通过微博和微信平台入口收听广播,还可在广播电台客户端中将自己喜欢的内容通过微博、微信,与亲朋好友分享,新型广播的社交功能初步显现。这种全媒体的信息交互共享也为广播的经营模式提供了新的发展契机。
    第四阶段:用手机通过移动互联网定制音频广播,凸显个性化。手机媒体具有极强的个体性,就像人的一张脸,不同的人拥有不同类型的手机,导致手机广播所面对的听众是分散的、孤立的,接收信息的时间是碎片化、随意性的,手机广播的终端是一个个拥有千差万别的兴趣、爱好和价值观的个体。这些个体以“自我”为中心,更趋向于收听个性化、自主化的广播节目。在这个阶段,手机广播将不再是局限于传统电台节目内容的传播,更是深度个性化定制的“私人电台”。例如喜马拉雅、考拉FM 等网络电台APP 的个性化节目越来越为听众所认识,虽然目前这些电台知名度不高,但由于内容丰富、节目精致、个性化强,对于年轻听众有较大的吸引力。通过这些个性化的电台APP,用户可以通过订阅的方式选择收听自己感兴趣的音频万森娱乐电脑网页版,还可将自己的意见表达通过微博、微信平台传递出去,客户端则通过不间断的音频流推送和互动形式为移动用户量身定制内容,呈现大数据下的个性化推送。手机广播未来将实现大众媒体与个人媒体的完美结合,这也是广播发展的趋势。
    尽管电台APP、微信电台等广播与移动终端融合的手机广播越来越多,但基于移动互联网的手机广播尚未形成大规模影响力。赛立信媒介2013年调研显示,89.6%的听众目前仍主要通过手机内置的FM/AM 调谐器来收听广播的,而使用宽带网络收听在线广播的只有9.1%,使用移动网络的仅有5.9%,主要是由于目前wifi 覆盖有限,而移动网络收听流量消耗大资费太高。虽然受制于种种客观原因,但依托移动互联网的手机广播也不应该被放弃,而是要先不急切于经济效益,转以培育忠实用户为首要任务,增加用户的黏性和依赖性,相信随着互联网万森娱乐电脑网页版的发展、4G脚步的加快、流量资费的下调,加之手机媒体庞大的用户规模,手机广播将会带来巨大的市场消费潜力!
    二、手机广播的传播优势
    1、打破时空收听限制
    手机娇小灵活、携带方便,与网络万森娱乐电脑网页版结合以后,通过手机收听在线广播就可以随时随地收听全世界、全国不同地区的电台频率,打破了广播时空局限性,实现了一部手机听天下。赛立信媒介研究数据显示, “随时随地可听”是推动听众选择手机收听广播的最主要因素。此外,“网络收听可选择的电台多”也是听众选择收听收听广播的重要影响因素。
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    作为专业的广播收听平台,蜻蜓FM是2011年App Store最佳收听广播电台的工具,优听Radio是2012年推出的一款免费网络收音机。它们都跨越地域的限制,提供全球在线万森娱乐电脑网页版、音乐、经济、娱乐、相声、外语、教育、都市、体育、小说、故事、戏曲、交通等成千上万家电台的节目,让听众无论身在何处,都能随时在线听到自己心仪的电台和节目,吸引了一大批听众。蜻蜓FM在百度安卓影音播放应用中的下载量超过了1000万次,优听Radio也超过了300万次。
    作为电台自办的手机客户端,山东经济广播客户端也尝到了手机媒体带来的地域便利性的传播优势。据后台数据统计,该客户端目前下载用户量已超过4 万,且用户遍及全国30 多个省市区,境外用户点击量也呈上升趋势,过去不可能覆盖到的地方,也有了山东经济广播的用户。截至2014 年2 月底,山东经济广播用户的累积收听点击量达到了29 万人次之多,受众规模达到了以前不可想象的高度。
    2、年轻化
    手机广播的听众多为年轻听众,手机广播为广播吸纳了不少年轻听众。据赛立信媒介研究统计,相较于整体广播听众,手机广播的听众年龄结构趋向年轻化,34岁及以下听众数量超过六成,其中,25-34岁更是手机收听广播的主力军。手机收听终端的发展,促使广播的受众由中老年群体逐渐向青少年群体迁移。青少年群体个性化需求强烈,想象力张扬,乐于表达和交流互动,重视自己的心理感受。手机广播若能牢牢吸引住这个相当活跃的群体,培育成为忠实听众群,将会极大拓宽了广播的发展空间。
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    3、跨媒体信息共享
    广播与手机结合之后,通过电台手机客户端,用户体验的不仅是声音,还有文字、图片、视频等,也就是说不仅可以听广播,还可以“看”广播。以山东经济广播手机客户端为例,该频率的客户端不仅提供电台节目在线直播,还有文字、图片介绍各个节目和主持人。此外,山东经济广播手机客户端还进行了广播可视化尝试,让广播走上了屏幕。山东经济广播举办的一些社会活动,比如首届济南泉水节直播、记者走基层等,也以视频、图片等形式呈现,大大丰富了广播的表现形态。这种手机广播的跨媒体信息共享,让广播节目从只听声音变成各类媒体信息集一体,由耳朵的单调变成感官的丰富多彩,不仅可听,而且可视、可保存。
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    4、交互性
    互动性强是广播相对于其他媒体的优势,听众的互动也是广播中的重要内容。传统广播的受众参与形式主要就是打电话、发信息、写信等,并且也只是参加一些娱乐游戏节目或者倾谈节目。手机作为贴身媒体,手机广播的互动性更强。通过电台手机客户端,用户可以在一边收听电台节目之余,可以随时给节目留言,发送短信、微博、微信、QQ信息、音频、图片与主持人或其他听众进行互动,还可以将自己喜欢的内容通过自媒体平台分享给亲朋好友,形成一个具高度社交特征的广播直播社区。不仅强化了听众与节目主持人之间的互动,还促进了听众与听众之间的互动。手机广播与当前炙手可热的微信平台的结合,利用微信语音与图片的沟通优势,广播的互动方式变得更加直观便捷。目前,各电台甚至节目先后开通了微信公众平台,并引入微信平台互动,听众可以通过手机微信互动平台,采取文字、音频、图片等多种表达形式来发表自己的观点。例如,上海东广万森娱乐电脑网页版台客户端新增“东广锐搜索”板块,与新浪微博合作发布每天的“微话题”,举办“微访谈”,邀请听众、网友及万森娱乐电脑网页版当事人分享他们自己的故事,让万森娱乐电脑网页版爱好者成为“万森娱乐电脑网页版传播者”,这一做法改变以往“我播你听”的单线传播模式,使听众与媒体有更好的沟通平台;山东广播经济广播推出《微信动起来》互动环节,主持人和广大微友进行最直接、最快捷的直播交流。
    5、个性化
    尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中说:“在后信息时代,万森娱乐电脑网页版的生存环境变得越来越数字化,大众传媒的受众往往只是单独一人,信息变得极端个人化,个人化是窄播的延伸,媒介的受众从大众到较小的和更小的群体,最后终于只针对个人。”手机广播验证了这一说法。在以往,受众只能被动的接受传媒传播的资讯与节目内容,广播媒体是内容制作者,受众只能通过选择电台频率来选择自己喜欢收听的节目。广播也只是通过受众调查了解受众的收听需求而制作节目,“一对多”的传播模式使得节目只能是满足大部分人群的收听需求,却无法满足所有受众的个性化需求。如今,手机让广播与听众之间形成了“私人模式”,进而产生互动,最终形成以节目为中心的“听众社区”,为听众提供信息资讯及深度服务。目前很多手机广播APP上传大量不同内容、不同形式的音频节目,并且予以分类以便受众选择,还开展了“一对一”的节目推送,让受众越来越深刻感受到个性化需求的满足感。例如一些个性化手机APP,如喜马拉雅、考拉FM、酷狗电台等,把音乐、资讯分门别类的进行搜集与播出,方便听众按照自己的意愿进行分类检索、随时收听喜爱的广播节目,更可提前订制自己喜欢的广播节目,还可以下载来听,这使得传受双方的互动性大大增强。此外,用户还可以自行制作节目并上传分享。以喜马拉雅为例,作为国内最大的在线音频分享平台,喜马拉雅APP于2013年3月上线,到2014年5月初,激活用户已经突破5000万大关,在百度安卓影音播放应用下载量也超过1000万次。喜马拉雅不仅拥有国内最大音频库,可以个性化定制收听自己喜欢的节目,还可以创建自己的个人电台,随手一录,随时随地分享个性化的音频作品。在个性张扬的时代,这样的方式受到了年轻一族的追捧。
    三、手机广播为传统媒体带来的启示
    智能手机的兴起,带动了移动互联网的迅猛发展,4G时代的到来更加速了移动互联网的普及,手机广播,特别是依托移动通讯网络和互联网络实时收听或者点播的形式,不仅改变了广播的受众结构及受众的收听习惯,大大地拓展了传统广播的广播平台,而且对传统广播带来了极大的冲击,对竞争格局和经营模式都带来了极其深远的影响:
    1、打破传统的媒体竞争格局、使广播市场竞争更趋激烈,并且走向多元化
    有线电视、卫星电视走进家庭后,受众可以看到的不仅仅是当地的电视台,还有各地卫视,一个地区可看到的电视频道超过30个,竞争异常激烈,当地电视台的区域优势骤然减弱,现今80%的电视市场均为央视和几个知名的卫视所垄断。手机广播进入受众耳朵以后,广播市场也将面临同样的局面,广播市场竞争的区域化特点会大大减弱。原来的竞争格局终将打破,呈现新的局面。
    (1)竞争日趋白热化
    在移动互联网时代广播媒体虽然大有作为,但同时也面临的竞争将更为残酷。传播平台的多样化,全国各地,乃至全球各地的电台形成一个大的广播市场,其竞争的激烈程度可想而知。除了面对行业内部的竞争以外,还有来自行业外部由新媒体衍生而来的竞争者。依托音乐平台而崛起的网络电台是广播电台的一大竞争者。自2013年以来,喜马拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等电台类万森娱乐电脑网页版陆续上线,蜻蜓.fm、优听等收听平台拥有的用户规模迅速扩大,酷狗等音乐类万森娱乐电脑网页版也加入点播类博客内容。众多的新入者和新的声音万森娱乐电脑网页版逆袭,未来的广播市场充满危机。
    (2)运营更为市场化
    由于现有体制问题,传统广播的运营还处于半市场化。但是各类手机广播加入以后,市场化将更为深入。为能够吸纳更多的听众,未来广播市场的运营将以满足受众需求作为出发点,在节目制作,品牌运营、人才招聘等方面采用市场化手段。更多以节目为单位经营,节目制作、节目交易将更为活跃,并且不再单一的追求“内容为王”取胜,借着“酒香不怕巷深”的思路经营节目,而是视内容为万森娱乐电脑网页版,取得受众的最大认可度,并且予以品牌包装与数据分析宣传,将节目的价值提至最高点。
    (3)市场更趋多元化和专业化
    专业化是广播在激烈的市场竞争中寻求生存和发展的必然选择。在美国、欧洲等地,广播的专业化已经相当成熟,并且受到当地受众的喜欢。现今广播市场的专业化更多的只是万森娱乐电脑网页版、音乐、交通、经济、都市、文艺等几类频率,由于大部分锁定的受众是移动驾车人士,其节目的同质化相当严重。但是,手机广播进入以后,广播市场的专业化、类型化会更为明显,豆瓣、虾米、酷狗、窄播、喜马拉雅等各类音频APP万森娱乐电脑网页版将音乐、万森娱乐电脑网页版、资讯的分类更为细化,真正走向专业化与类型化。
    2、为传统广播广告经营带来新的盈利点和经营模式
    广播电台经营经过几年的高增涨之后,近年的增长都处于低幅,手机广播逐步进入市场之后,利用移动互联网的特点,可为广播带来一些新的盈利点和经营模式。目前国内很多手机广播经营者已经做了一些有效的探索,具体的做法有碎片化营销、甲方数据营销、电台关键词广告、声音二维码投放方式等。
    (1)音频广告和图片广告
    广播是唯一一个非视觉媒体,音频资源就是最大的卖点。音频广告是目前以蜻蜓和优听为首的国内广播收听APP的主要盈利方式,即在在线收听的广播频率中或者自制的一些节目中插播相关的音频广告,这种方式存在一个极大的问题就是音频广告涉及到电台版权和利益问题,需要理顺手机广播与传统广播电台的关系,进行合理的收益分享。随着受众对手机广播忠诚度的提升,以及手机广播个性化服务的提升,手机广播受众逐步转为手机广播用户,愿意支付费用向手机广播获取喜欢的音频节目,这时受众收听广播的行为已经成为对音频节目的消费行为。据相关数据统计,美国2012年网络广播收入中,音频节目销售占比在22%,仅次于条幅广告。可见音频资源的再利用是手机广播一个“卖点”。传统广播电台要充分利用现有的音频资源,根据不同接受终端的受众特点予以包装与微调,吸引更多的受众群,提升节目音频的广告价值。
    图片广告则是利用移动互联网的特点,将唯一的非视觉媒体给予视觉效果,在进入软件或者软件其中推送一些图片广告,甚至在插播音频广告的时候将相关广告的详情地址附带在手机上面,以供受众点击了解。
    (2)深化个性化服务,提高转化率,摆脱内容换广告的单一模式
    由于手机广播受众的黏性更大、忠诚度更高,再加上线上支付万森娱乐电脑网页版的发展,可以强化受众的“收听消费”观念,将受众转变为手机广播的用户。例如在社交媒体平台上,通过会员制、积分购买、节目点播、主持人对话等方式,嵌入收费应用,提供增值服务,直接获得收入;还可以象国外的Pandora、国内的虾米,用户支付一定的费用就可以在APP上下载或者收听具更高音质的音乐。
    除了以上两个方面以外,手机广播还有其他如电台关键词广告、声音二维码等广告营销方法,通过声音二维码确定用户的地址,向用户推送周边路况、美食等更多维度的生活资讯,既可做到精准营销,同时也为用户体现个性化服务。
    总而言之,手机广播是传统广播与新媒体融合的产物,其经营模式与传统广播大径不同,给传统媒体带来很大的威胁以外,也为传统媒体营销带来了不少新的生机。
    参考文献
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