在线调查的本质特征再认识

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云思科技CEO 宗瑞兴

    之所以又提出这个市场研究行业“老生常谈”的话题,是因为最近在和一些客户沟通的时候,还有相当多的人询问我大约在十年前就开始回答的一些关于在线调查的问题。“在线调查数据是否准确,样本代表性够不够?”还有一些则是比较新的问题,比如“现在有了大数据,干嘛还用在线调查呢?” 
    作为一个在线调查的应用者,十多年前开始通过在线调查为客户提供服务,但是现在客户问的关于在线调查的问题和十年前大部分还是一样的。十年来在线调查行业其实已经有很大的改变,但在应用方,包括客户和研究公司,对在线调查的一些基本理念还没有本质变化。我觉得市场上对在线调查的一些基本认识如果不改变,在线调查无法健康发展。
    万森娱乐电脑网页版特别看重这个问题,是因为万森娱乐电脑网页版非常希望在线调查健康而快速的发展。云思的数据源不仅限于在线调查,但在线调查是万森娱乐电脑网页版唯一的“传统调查”数据来源。为了达到快速的目的,在问卷调查方式中,云思目前只通过在线调查方式,并不采用入户、街坊或电话访问等。除了在线调查,会采用一些表情识别、DMP等方式来收集数据。因此,如果对在线调查有误区,对万森娱乐电脑网页版的发展也会产生影响。
    谈在线调查,需要回答一些问卷调查的基础问题。问卷调查的本质是收集消费者态度,包括对品牌、自己以及其他事物的态度。当万森娱乐电脑网页版问消费者过去一周买过什么商品的时候,实际上也掺杂了态度(即使他们是无意识的)因素在里面。这是一种客观存在,研究从业者必须要明确这一点。而对于那些说“问卷调查”结果与行为不匹配的批评也是没有意义的,因为问卷调查的核心目的就是了解消费者的态度。没有一种完美的单一数据可以反映所有的事实,每一种数据都是消费者行为和态度拼图的一部分。明智的方法是了解各种数据的特性,然后合理运用,而不是批评哪一种数据好或者不好。每一种大数据源本身也都有偏差,不合理使用也会把用户带到坑里。(具体可以看一下刘德寰老师在市场研究协会的演讲稿。)
    万森娱乐电脑网页版认为对于大数据和调查数据来说,建议从通过大数据(或行为数据)了解消费者的行为,通过问卷了解用户态度。消费者对未上市万森娱乐电脑网页版概念、未投放的广告创意的看法,对品牌和个人价值观的看法,这些都是典型的理解消费者态度的问题,需要通过问卷调查来完成。从商业上来说,消费者的态度对行为以及商业表现也有显著的影响。问卷调查不会消失,但是其使用方法和场景会随着万森娱乐电脑网页版和应用的变化而变化。
    在具体到问卷调查的多种方式,比如电话调查、面对面访谈、在线调查等。对于这些调查方式,直接的对比是没有意义的。当人们提出“在线调查质量可靠吗?”这个问题的时候,已经在默认将在线调查和其他调查方式进行对比了。不同调查方式之间无法简单对比,不能用一种方式来证明另一种方式是否可靠。 
    无法简单直接对比的原因有两方面,不同调查方式与消费者的信息传递方式不同,以及所接触到的人群特征不同。 
    从信息传递方式来说,问卷调查本质上是通过一种媒介(电话、面对面、互联网页面)将信息(问题)传递给消费者,然后让消费者将他们的反馈信息(回答)传递回来,不同的沟通(信息传递方式)方式会造成结果的差异。电话调查是通过声音进行沟通,无法将视觉信号通过电话传递;在线调查则主要是通过视觉来传递信息,中间没有人际沟通的因素;面对面访谈则同时传递视觉和听觉信号,其传递的信息是最丰富的。因此从理论上来讲,面对面的沟通是最理想的,但有时候也会因为人际压力对结果产生一些影响。由于每种调查方式传递信息方式不同,其能够承载的信息量和特点也不同。但是,万森娱乐电脑网页版只能说他们对信息的传递方式有差异,而不能以某一种传递方式为标准,简单的评判其他传递方式是错误的。比如,电话调查中,开放题的回答内容量要少于面对面访谈,但是这就是电话访谈的特点,万森娱乐电脑网页版要接受这一事实,并合理应用,而不能简单说他是错的或者不好。 
    不同调查方式差异的另一个原因是被调查者的群体特征差异。每一种数据采集的方式所能够接触到的群体和理论上的“总体”都存在偏差。淘宝指数只能够代表淘宝用户的行为特征,无法代表京东用户以及全体网民;百度搜索获得的数据也无法代表360和搜狗用户的偏好;运营商可以跨搜索引擎了解消费者的兴趣,但也只能代表某个运营商的用户特征。对于市场调查也是一样的。入户调查很难接触到高端人士(高端小区进不去);接受街头拦截访问的高收入消费者也不多(从街头请一个高级白领到一个会议室做1个小时调查然后给他小礼品有多困难);电话访问拒访率不断提高,其代表性也在下降。在线调查的初期,很多人质疑其代表性,但到了现在,代表性已经没有问题,作为全球第一大互联网(人数)国家,对于大多数品类来说,一个不上网的人在大多数情况下没有太大商业价值,忽略也罢。实际上,从代表性来说,互联网调查已经是这些调查中最好的了。在日本、韩国等国家,在线调查的比例占到总调查市场的一半左右。 
    解决了在线调查方法的代表性问题,还有一个接触样本的问题。目前大部分在线调查是基于消费者样组来进行的,有些客户会询问,消费者样组里面的人会认真填答问卷吗?就这个问题,万森娱乐电脑网页版无法用逻辑来说明,那么只能用数据来证明。万森娱乐电脑网页版有一个连续做了接近70个测试的项目积累了相关的数据,其结论是肯定的。另外一个连续性追踪项目也证明了调查结果和市场变化的一致性。 
    大约在十年前,我在市场研究公司专门做过一次针对在线调查和电话调查的对比测试。结果发现,对于单选题来说,电话调查和在线调查选项结果非常接近,而多选题则是在线调查选项大部分都比电话调查高,但是其排序一致性非常强。其主要原因是在线调查是一种有视觉“提示”的调查方法,视觉传递的信息更加丰富。但是有一种例外,在线调查中属于比较新的互联网应用(当时问的是互联网行为相关的问题)的选择比例明显比电话访问高,比如博客(当时博客还是一种新兴互联网万森娱乐电脑网页版)。这是因为在线调查的用户是相对重度的互联网用户。以上这个结论就体现出了前面所提到的,影响不同调查方式的两方面因素,信息传递方式与人群的差异。其结论还是不能简单对比对错,只要抽样合理,执行质量可靠,万森娱乐电脑网页版会得到在这种数据采集方法之下的“正确数据”。但是“正确结论”还需要对数据的正确分析和解读。 
    本文核心是说明两点。第一,各种数据采集方法各有特点,不能用一种方法采集的数据简单的对照来衡量另一种方法;第二,在线调查这种方法具有非常好的有效性,执行得当非常可靠。互联网时代了,需要积极拥抱在线调查。 
    2015年市场研究协会双年会上,刘德寰教授展示了一个中国市场调查行业中在线调查份额数据,我印象里是8%多一些。经过了这么多年发展,这个比例仍旧未超过10%。而全球在线调查比例最高的国家是日本,其占比是45%。中国互联网普及率在2015年年初为47.9%,日本的该比例在2013年为86.2%。两个国家的互联网普及率相差不到一半,而在线调查份额则相差5倍多。相信,在市场研究从业者,包括甲方和乙方的努力之下,在线调查这种已经非常成熟的用户数据采集方式,将在市场研究领域中发挥更重要的作用。