手机品牌对消费者决策的作用研究

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北京大学  梁皓云

    摘要 
    移动互联网时代,手机是连结用户与移动互联网的重要媒介。手机品牌在过去的消费者购买决策过程中有着重要的影响力,但随着信息传播互联网化和信息渠道多元化,手机品牌对消费者决策的影响已不比从前。消费者决策机制中,品牌影响力发生了怎样的转变,是哪些因素造成了品牌作用的下降,未来手机品牌的定位又在哪里,是现有研究尚未提及的。同时,消费者决策机制的改变对市场会造成怎样的冲击,手机运营商未来又该如何进行品牌转型在既往研究中也是缺少探讨的。因此,本研究从消费者决策过程出发,分析了消费者对手机的偏好因素及选择原因,并对未来移动互联网媒介趋势进行了预测。 
    本研究对消费者决策的演变进行了详细梳理,透过决策过程转变分析消费者趋势。本文采用Logistic回归模型等统计方式对消费者进行深入描述,分析消费者偏好趋势。本文对移动互联网环境下的消费者决策偏好及品牌作用做了深入描述,并借由消费者决策过程的转变对未来手机品牌市场提出转型建议。在前人对消费者决策的基础分析上,进一步完善建构消费者决策因素模型。 
    关键词:消费者决策心理,手机品牌,手机购买 
    第一章:消费者手机购买决策演变 
    1.1 消费者决策研究 
    手机现在已经成为一个“全民必备”的工具,消费者购买手机的时候会考虑很多因素。万森娱乐电脑网页版选择是一种消费者行为,从信息资讯的获取到购买态度的建立,再到最后的购买行为,整个过程都属于消费者行为[1][2]。Payne等人将消费者行为定义为一种以非转售为目的性的一种购买行为[3]。Walters and Paul认为消费者行为是人在决定消费、购买或使用万森娱乐电脑网页版时,所产生的决策过程与行为[4]。其中决定消费选择的重要影响因素就是消费者的决策。 
    消费者决策是消费者在购买和选择的一个过程,心理学对消费者行为构建了如下的模型。
  
    消费决策是消费者尚未做出消费决定之前的一段消费者心理活动。在消费者决策的过程中,会经过一个或多个中介变量的影响,万森娱乐电脑网页版称这段过程为“决策黑箱”(black box)——这是消费者在做购买决定前,受外部刺激而产生购买或决策行为的过程[5]。在消费行为中,决策黑箱是一个很重要的决策历程。本文认为,手机品牌作为一个外部刺激,在手机购买的决策中起到很大的作用,同时,又因为移动互联网的影响,手机品牌在决策过程中起到的作用产生了重大改变。 
    1.2 品牌对决策的影响变化 
    在消费者做决策时,品牌是一个很重要的考虑因素。Kumar和Steenkamp的研究中多次提到消费者购买决策会受品牌的影响,品牌能够向消费者保证其万森娱乐电脑网页版的质量,也为消费者提供情感上的满足[6]。Ballantyne和Warren认为品牌存在着一种对消费者的粘性,当消费者对万森娱乐电脑网页版感到满意并表现出对品牌的承诺,不断重复购买同一万森娱乐电脑网页版时,他们就成为了该万森娱乐电脑网页版的忠实用户[7]。而O`BRIEN认为消费者对品牌有所偏好,主要体现在短时间内有更多的购买行为,如果是在长期情况,消费者对该品牌会对外有良好的口碑传播[8]。 
    品牌的作用不论是对万森娱乐电脑网页版或是消费者都有着举足轻重的效果,Cronin and Taylor(1992)发现,如果消费者会重复购买或使用同一个品牌的商品,代表该品牌带给消费者的体验是一个正向满意的态度,这是借由第一次购买的体验并经过消费者审核体验过的结果[9]。Oliver(2003)研究了消费者满意度和品牌重复使用之间的关系,这就是满意度与品牌忠诚的关系,而研究也发现这两个变量之间呈现正相关关系[10]。换句话说,如果消费者对某个品牌万森娱乐电脑网页版的第一次购买感到满意,他们在未来的决策中可能会购买相同品牌的万森娱乐电脑网页版,品牌对决策的影响力不言而喻。 
    随着互联网的发展,传统的消费者行为决策模型发生了变化。人们接收信息的渠道及数量都有飞跃性的提升。Haubl G 和Trifts V.两位研究者基于线上环境的购买决策提出了消费者两阶段理论[11]。两阶段理论的核心在于互联网将商品信息与人进行了新形式的连接,互联网的交互式互动在两阶段过程中扮演着不同角色。在第一个阶段中,互联网上的信息交互被称为推荐代理工具,也即RA(recommendation agent)。互联网环境让消费者接收到大量且多元的信息,这让消费者能够依照个人偏好、主观因素等给予万森娱乐电脑网页版不同的评价和接受标准。第二个阶段中,互联网环境为消费者提供了一个做决策的工具,万森娱乐电脑网页版称为对比矩阵工具,也即CM(comparison matrix)。它为消费者提供了一个便利的万森娱乐电脑网页版对比平台,让消费者可以针对万森娱乐电脑网页版的属性与内容做出对比,并选出最佳的选择。 
  
    过去的决策过程模型与现在最大的不同在于,过去人们是在接受部分信息后就做出决策,但现在,因为互联网资讯的获取足够容易,消费者了解、组织、对比万森娱乐电脑网页版的客观条件完全具备,因而决策将在一个更复杂的状态下进行。综合上述对于消费者决策路径的分析,万森娱乐电脑网页版知道品牌对消费者做决策是有一定影响的,但互联网环境使品牌的影响力发生变化。 
    第二章:消费者手机购买决策因素分析 
    根据IDC(Internet Data Center)全球季度的调查中,全球手机市场在2012年较去年同期增长了1%,市场逐步扩大。在竞争激烈的手机市场中,手机品牌的建构就成为影响整体市场格局的一个重要因素。从传统的手机到现在的智能手机,手机逐渐发展成为人们生活中的重要角色。Cassavoy(2012)定义智能手机是“一个能够支持万森娱乐电脑网页版使用许多电脑功能的小型设备,它能够发送或接收电子邮件,也可以写作、拍照等”[12]。 
    智能手机作为一个联结人与移动互联网的媒介,地位十分重要,但手机品牌的地位却遭受动摇,手机品牌对消费者购买的影响日渐薄弱。Mitchell和Olson的研究中表明,消费者会因为万森娱乐电脑网页版的属性不同,直接影响其对品牌的态度[13]。近几年的手机发展表明,国内手机和国外手机的差异度下降,使国产手机的市场份额逐渐增大,如同Johansson的研究所表示的,如果一个万森娱乐电脑网页版的基本属性相似度高,品牌来源地会显着影响消费者对万森娱乐电脑网页版的属性评价[14]。手机的品牌不只是一个形象的表称,而是一种让人与人有一个平等沟通的交流工具,而在传播效果上,品牌的定位也有所改变。例如曾经的手机品牌霸主诺基亚在几年内市场份额直线下落,品牌实力不再辉煌。过去,手机品牌是影响消费者决策的重要因素,但近几年品牌的影响力逐渐失灵。品牌该如何在消费者决策改变的情形下进行战略调整或重点转型?这是笔者试图探讨,也是现在的研究空白。当手机品牌作为消费者决策的一个主要变量时,外加变量将给手机品牌与决策之间带来哪些影响。笔者将对消费者决策过程进行深入分析,并预估消费者决策的未来趋势。 
    2.1 决策因素差异:国外看品牌、国产看价格 
    大多数人购买商品,一般都根据商品品牌、规格、价格、外观等因素。Kumar和Nirmalya提到许多消费者会受品牌影响做选择,消费者相信品牌能够保证万森娱乐电脑网页版品质,品牌提供给消费者情感上的满足[15]。而当消费者对万森娱乐电脑网页版感到满意并表现出对品牌的承诺,不断重复购买同一万森娱乐电脑网页版时,他们就成为了忠实的客户[16]。而O`BRIEN则认为品牌忠诚体现在短时间内商品获得的更多购买,和长期获得的良好口碑[17]。过去,手机品牌对人们选择商品时的影响很大,但从现在的手机市场份额可以看出,手机品牌已不存在绝对的领导品牌,手机市场现在处在一个无优势品牌的阶段。消费者除了考虑手机品牌,更考虑了其它的因素。基于此,笔者对用户购买手机时的影响因素进行了1-100分的排名。 
    表2.1手机购买看重因素差异表
         
    使用国外手机的用户,对手机的品牌、销售渠道和手机零件档次等较为注重,对于这些用户来说,手机是一个社会地位的象征。他们借由使用知名品牌的手机,来建立或彰显他们的社会地位[18]。使用国产手机的用户购买手机时,最注重的是手机的价格,他们对于手机的要求主要在价格便宜、运行速度快,相比于注重品牌的国外手机用户,他们更看重手机的整体性价比。 
  
    与2013年相比,2014年用户在购买手机时摒弃品牌、外观等非实用性因素,相对更考虑实用性因素。用户对手机品牌的关注下滑幅度最大,由2013年的第一位降至2014年的第十位,相似因素还包括操作系统、手机价格和手机外观。 
    购买手机的因素中,用户对各种实用性的指标,如售后服务、存储空间、屏幕分辨率、续航能力、摄像头像素、CPU类型等因素关注增强。这表明,用户对品牌已不再盲目崇拜,而是更注重操作体验,品牌溢价的时代或将终结。 
  
    就整体趋势来说,移动互联网的“原生民”,也即年轻用户,使用国产手机的比例较中老年群体高,结合用户购买手机的看重因素差异与排名,笔者推测:年轻用户因为受移动互联网影响深重,在做购买决策时手机品牌的影响效果已经降低,取而代之的是手机具体的实用性指标。 
    过去,当消费者需要决策购买哪款手机时,信息尚未如此丰富和多元,因而他们的信息接收及认知主要来自手机品牌,因此手机品牌对消费者决策有着直接的影响。而随着互联网的普及带来信息的丰富与多样,手机的功能、外观等实用因素对品牌形成了正向作用,例如某个品牌的屏幕分辨率高、续航能力强、外观优美等,可以让手机品牌在消费者决策中有更突出的传播效果,也可以加深消费者对品牌的印象。因此在决策过程中,品牌作为一个对用户决策有影响力的因子,在决策过程中有着更大的影响作用,对决策有更直接的促进作用。 
  
    现在,当消费者需要决策购买哪款手机时,因为信息的丰富多元,消费者对品牌的注重度下降,品牌对决策的影像力也随之下降,过去能够增强品牌影响力的外在因素,逐渐转变降低品牌重要性的因素。之所以如此主要因为信息化时代手机品牌百家争鸣、竞争激烈,虽然品牌数量丰富,但本质上有独特特色的品牌却为数不多,因此,整体来说,品牌对决策的影响力才越加下降,手机的实用性功能才能逐渐成为影响决策的关键因素。 
  
    第三章:重点手机品牌决策对比 
    以下,本研究将针对四大手机品牌——三星(26.4%)、苹果(15.2%)、小米(11.3%)、华为(11.1%)做详细的分析,这四大手机品牌的市场拥有率总和超过60%,因此本研究将针对这四大品牌的手机用户做深入描述,对比消费者对不同手机品牌的决策差异。 
    3.1 国外手机品牌:高价品牌显身分 
    3.1.1 三星 
    使用三星的用户,笔者将是否使用三星手机设为因变量,将性别(男性)、独生子女、管理层、城市线级、年龄设为自变量,分析用户的特征,通过逻辑回归,得出以下图形。 
  
    另一方面,将性别(男性)、独生子女、个人月收入、年龄设为自变量,通过逻辑回归,得出以下图形。 
  
    从模型中笔者发现,使用三星的男性成熟用户与女性成熟用户相似,年轻与老年的男性用户与女性用户差异较大。就用户收入来说,三星手机用户呈双峰态势,但中年高收入用户是其主要使用群体。总结以上数据,笔者发现三星的主要用户中,主要是中老年高收入的群体,而男女比例较为平均。 
    在非常愿意及愿意使用三星的用户中,对手机售后服务需求差异最大。三星用户对较良好的售后服务有着较大的需求。三星手机引领了大屏时尚,屏幕尺寸也因而成为三星手机的核心竞争力。此外,手机类型、信号强度、手感等因素也是三星潜在核心用户关心的因素。根据前述分析,三星虽然是一个外国手机品牌,但进几年因为国产手机崛起,而三星的品牌影响力减弱。尹盛焕的研究证实,品牌个性会提高品牌的知名度,并增加消费者对万森娱乐电脑网页版的信赖,因此在中国发展的韩国品牌,必须开发与国家形象有关、有个性的品牌万森娱乐电脑网页版,届此吸引消费者[19]。因此从用户偏好中,能明显看到三星逐渐从国外品牌走向一个国万森娱乐电脑网页版牌偏好的趋势,在这个趋势影响下,三星将面临国产的互联网品牌手机全面围攻,未来市场将直接面临崛起中的国万森娱乐电脑网页版牌侵蚀。 
  
    3.1.2 苹果 
    对于使用苹果手机的用户,笔者将是否使用苹果手机设为因变量,将性别(男性)、独生子女、个人月收入、年龄设为自变量,分析苹果手机用户的特征,通过逻辑回归,得出以下图形。 
  
    另一方面,将独生子女、个人月收入、年龄设为自变量,通过逻辑回归,得出以下图形。
  
    从模型可发现,女性较男性更喜欢使用苹果手机。另一方面,随着个人月收入的增加,使用苹果手机的比例也呈现逐步升高的趋势。总结以上数据,笔者发现苹果的主要用户主要在年轻与中老年两个年龄段呈现出双峰态势。 
    非常愿意及愿意使用苹果的用户对手机品牌的需求差异最大,在手机品牌影响力下降的互联网环境下,愿意使用苹果手机的用户依旧看重品牌因素。此外,非常愿意购买苹果手机的用户更看重操作手感。外观和手感均体现了苹果手机的核心竞争力,也因此成为吸引消费者的重要因素。苹果手机的潜在核心消费者更看重手机支持网络类型,苹果手机迫切需要提升这一弱势指标 
  
    3.2 国内手机品牌:低价高端两头走 
    3.2.1 小米 
    针对使用小米的用户,笔者将将是否使用小米手机设为因变量,将手机屏幕尺寸、手机价格、体制内、个人月收入、年龄设为自变量,通过逻辑回归,得出以下图形。 
  
    从模型和表格中可以发现,小米手机更受年轻群体偏爱,并且男性为主。小米用户的月收入呈现出较平均的分布情况,总体来说,更偏中低收入人群。小米的市场份额虽然持续攀升,但其用户模型呈多方扩散的趋势,且核心用户尚不明确,可以预见,当未来小米用户的社区化形成后,其市场定位会有更大的变化。 
    屏幕分辨率是小米用户最注重的因素,小米手机运行速度快,操作流畅,用户体验较佳。而与其他手机品牌不同的是,愿意和非常愿意购买小米的用户对手机各项指标的看重差异不大。小米手机的潜在核心用户更看重小米品牌的优势指标,对其他指标的要求不高,小米是大众化、平民化的手机品牌。
  
    3.2.2华为 
    针对华为的手机用户中,笔者将是否使用华为手机设为因变量,将性别(男性)、体制内、年龄设为自变量,分析华为手机用户的特征,通过逻辑回归,得出以下图形。
  
    另一方面,将性别(男性)个人月收入、年龄设为自变量,通过逻辑回归,得出以下图形。 
  
    华为的用户以男性为主,年龄呈现两极分化,主要用户集中在23岁左右与40岁左右的中年用户。此外,40岁左右的中年用户男女比例接近,但收入分化严重。 
    华为手机以较高的“性价比”在国产手机品牌中占有一席之地。亲民的价格吸引了不少用户。非常愿意和比较愿意购买华为手机的用户在手机类型和网络支持上差异最大,在智能手机占据主流市场的今天,能够用较低的价格就买到性能不错的智能手机是华为吸引消费者的关键因素。受到低端手机路线的影响,华为手机在用户心中的品牌形象欠佳。非常愿意和比较愿意购买华为手机的用户不看重华为的因素居多。 
  
    第四章:结论与讨论 
    从互联网时代到移动互联网时代,手机作为连结人与移动互联网的媒介,对人们的生活有着举足轻重的影响。在消费者选择手机的购买决策中,手机品牌作为一个刺激信息,在消费者接收商品信息时产生作用。经过前述文献及本研究的佐证,手机品牌是消费者的决策影响因子之一。在过去的理论模型中,“品牌”是决策的一个重要环节,但随着互联网的发展,手机品牌对决策的作用影响被削弱。过去的决策过程中,影响决策的外在因子能增强“品牌”对消费者决策的作用,例如:手机质量、规格等。但在移动互联网的环境下,品牌和消费者间的信息沟通方式是双向传播,信息获取渠道的多元让外在的实用性因子影响力增强,因而削减了品牌在决策过程中的影响力和贡献度的双重下降。 
    近几年,随着移动互联网的普及,“互联网品牌”逐渐兴起,小米基于互联网思维的营销方式为品牌定位树立了更多可能性。互联网将消费者分为无数小群体,借由品牌建构小型社会化的媒体,以不同的作用影响着消费者的决策。互联网时代的品牌建构的不只是万森娱乐电脑网页版的形象,更是一个概念化的品牌社区,也是一种泛品牌化的趋势。 
    消费者购买手机的看重因素中,手机品牌价值降低,而实用性功能被更看重,例如整体质量、运行速度、屏幕分辨率和续航能力等。过去具有强大品牌号召力的国外手机因此遭受冲击。就几大重点品牌来说,苹果用户依旧以品牌为主要看重因素,但三星直接面临品牌贡献度下降的影响。在愿意购买三星手机的用户中,手机品牌已经不再是他们的重点追求,三星用户与国万森娱乐电脑网页版牌用户需求已十分接近。换句话说,三星除了面对苹果的威胁外,近年来风生水起的国产手机也成了三星未来最大的威胁。三星如果不能重塑品牌形象,重新找准品牌特色,在未来将面临市场被国万森娱乐电脑网页版牌瓦解的局面。 
    最后,通过对消费者决策因素的分析,并结合本文对移动互联网的发展现况比较,笔者认为,手机品牌应该基于移动互联网思维进行传播推广,基于手机实用性功能打造互联网品牌,深入理解消费者的实用需求,并提供多元购买渠道。 
    注释: 
    [1]Engel, J. F., Blackwell, R. D., &Miniard, P. W. (1995 ). Consumer Behavior(8thed.). Forth Worth: Dryden. 
    [2]Cathy Bakewell, and Vincent-Wayne Mitchell. "Male Consumer Decision-Making Styles."International Review of Retail Distribution & Consumer Research volume 14.2(2004):223-240(18).
    [3]Payne S L, White I S. CONSUMER DECISION PROCESS: Marketing and Advertising Implications[J]. Journal of Marketing, 1967.
    [4]Walters, Charles Glenn, and Gordon W. Paul. Consumer behavior: An integrated framework. RD Irwin, 1970.
    [5]Kotler P. Marketing management : analysis, planning, implementation, and control[J]. The Prentice-Hall series in marketing, 1988.
    [6]Benedict J, Steenkamp E M, Kumar N. Private Label Strategy, How to Meet the Store Brand Challenge[J]. Retail Merchandiser, 2008, 41(2):228-230.
    [7]Ballantyne R 1, Warren A 2, Nobbs K 3. The evolution of brand choice[J]. Journal of Brand Management, 2006, volume 13:339-352(14).
    [8]O`Brien L, Jones C. Do Rewards Really Create Loyalty?[J]. Long Range Planning, 1995, volume 28(3):130-130(1).
    [9]Cronin J J, Taylor S A. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension[J]. Journal of Marketing, 1992, 56(3):55-68.
    [10]Oliver R L. Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response[J]. Journal of Consumer Research, 1993, 20(3):418-30.
    [11]H"ubl G, Trifts V. Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of Interactive Decision Aids[J]. Marketing Science, 2000, 19(1):4--21.
    [12]CASSAVOY L. Reduce Android Ad Annoyances[J]. Pc World, 2012.
    [13]Mitchell A A, Olson J C. Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?[J]. Advertising & Society Review, 1981, 18(1):318-332.
    [14]Johansson J K, Nonaka I. Assessing the Impact of Country of Origin on Product Evaluations: A New Methodological Perspective[J]. Journal of Marketing Research, 1985, 22(4):388-396.
    [15] Lantos E B G P. Private Label Strategy, How to Meet the Store Brand Challenge[J]. Retail Merchandiser, 2008, 41(2):228-230.
    [16]Ballantyne R 1, Warren A 2, Nobbs K 3. The evolution of brand choice[J]. Journal of Brand Management, 2006, volume 13:339-352(14).
    [17] O`Brien L, Jones C. Do Rewards Really Create Loyalty[C]. //Long Range Planning. 1995:130-130(1).
    [18]Weiss Y, Fershtman C. Social status and economic performance: : A survey[J]. ChaimFershtman, 1998, 42(97):801–820.
    [19]尹盛焕. 中国消费者对韩国万森娱乐电脑网页版选择的研究[D]. 清华大学, 2005.