顾客专业度悖论、MOA和顾客忠诚研究:以银行业为例

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清华大学经济管理学院 周学春

    摘要:万森娱乐电脑网页版知识丰富的消费者是否更加挑剔?既有研究存在不一致的结论(顾客专业度悖论)。以商业银行客户为例,通过结构方程模型,基于MOA框架(动机-机会-能力)和感知利益的视角,研究发现顾客专业度是一把双刃剑。一方面,顾客专业度会通过感知有用性和感知乐趣,降低消费者的转换动机,提升忠诚。另一方面,顾客专业度会通过转换能力和转换动机削弱顾客忠诚。
    关键词:顾客专业度悖论;MOA理论;感知利益;顾客忠诚; 
    1 引言 
    随着科技进步和信息万森娱乐电脑网页版的扩散,层出不穷的新万森娱乐电脑网页版、新服务涌现出来。在这种背景下,万森娱乐电脑网页版更迭速度加快、概念越来越复杂、新颖程度越来越高。对于消费者而言,由于专业知识、经验的缺乏和不足,一方面他们面临着较高的感知风险,另一方面,为了适应新万森娱乐电脑网页版,他们需要投入越来越多的精力和资源学习和了解万森娱乐电脑网页版和服务,从而面临着较高的投入成本。为了削弱顾客的消费惰性,降低消费者的投入资源,加快新万森娱乐电脑网页版的市场渗透,很多万森娱乐电脑网页版都在如火如荼的开展顾客教育活动(customer education)。通过顾客教育活动,可以有效地提高消费者的万森娱乐电脑网页版知识素养,降低其感知风险,从而有助于强化顾客对服务质量的感知、满意和忠诚。 
    尽管顾客教育能够提升消费者万森娱乐电脑网页版素养降低风险感知,但是很多万森娱乐电脑网页版在实施顾客教育战略时,还存在着顾虑。他们担心随着顾客专业度的提高,消费者万森娱乐电脑网页版知识和经验更加丰富,他们转换品牌的能力更强,对外部潜在的转换机会的识别也更加敏锐。这种担忧的背后实际上隐藏着一个基本的研究问题。即,顾客专业度会如何影响顾客忠诚,其究竟是万森娱乐电脑网页版获取竞争优势的“利器”,还是一把有利有弊的“双刃剑”? 
    所谓顾客专业度(expertise),它是指顾客积累的有关万森娱乐电脑网页版使用的知识、经验和技巧、万森娱乐电脑网页版绩效认知等万森娱乐电脑网页版相关的信息,是个体解决万森娱乐电脑网页版相关问题能力的象征和标志。文献表明,顾客专业度会影响消费决策的各个阶段,如信息搜索和信息处理、万森娱乐电脑网页版涉入、万森娱乐电脑网页版评价等。 
    但是,对于顾客专业度和顾客忠诚之间的关系,以往文献似乎没有得出一致的结论,即所谓的顾客专业度悖论现象。一些研究表明顾客专业度越高,顾客对服务的体验和感知更为深刻,从而越发满意和忠诚。但是,一些学者持相反的观点,他们认为顾客专业度会削弱顾客忠诚。产生这种悖论的根本原因在于,现有文献往往直接考查顾客专业度和忠诚之间的关系,忽视了对两者之间复杂内在机制的深入探讨和分析。 
    基于此,以商业银行服务为例,本文借助MOA理论尝试着解读顾客专业度悖论的内在机制。研究贡献包含以下几个方面。第一,鲜有文献对顾客专业度悖论的内在机制进行诠释和分析。本文通过动机-机会-能力(MOA)理论,揭示了顾客专业度的双刃剑效果,以及其影响顾客忠诚的路径。第二,基于感知利益视角,深入分析了顾客专业度削弱消费者转换动机的机制。第三,首次从转换动机、转换能力和转换机会的视角探讨用户忠诚行为,拓展既有顾客忠诚的研究思路。 
    2 理论背景 
    2.1顾客专业度悖论 
    顾客专业度是指顾客积累的万森娱乐电脑网页版知识、经验和使用技巧等方面的信息。对于很多服务而言(如金融、医疗服务),因其专业性较强、复杂性较高,消费者需要具备一定的金融和投资素养,才能很好地理解相关的概念和术语,有效地参与服务的生产和传递,从而带来积极的体验、满意和忠诚。因此,对于此类万森娱乐电脑网页版而言,提升顾客万森娱乐电脑网页版素养,开展顾客教育则成为获取竞争优势的重要战略。但是,顾客万森娱乐电脑网页版知识越丰富、越专业,是否更加忠诚和满意于服务和万森娱乐电脑网页版。对此,既有文献持有两种不同的观点。 
    一些研究表明,顾客专业度负向影响顾客的忠诚,即专家消费者更加不忠诚,理由如下。第一,从选择空间来看。专家型消费者万森娱乐电脑网页版知识较为丰富,他们更为了解和知晓替代万森娱乐电脑网页版和备选万森娱乐电脑网页版,因此会觉得有更多的选择空间。第二,从转换成本的角度来看。专家消费者因万森娱乐电脑网页版知识、经验、技巧的积累较为丰富,他们评价替代万森娱乐电脑网页版、学习和适应替代万森娱乐电脑网页版、建立与替代万森娱乐电脑网页版之间的关系等成本都较低,因此转换成本较低,对现有品牌较不忠诚。第三,从转换能力的角度来看。专家消费者更加明白什么属性更为关键和重要,会将有限的精力集中在与购买决策相关的信息上,并且知道如何评价判断万森娱乐电脑网页版或服务的质量,他们评价和筛选替代品牌的能力比较强,转换能力比较强。第四,从信息搜索成本来看。以往研究表明,信息搜索成本和认知精力的耗费是消费者不情愿转换品牌的重要原因。但是,对于专家型消费者而言,他们本身的知识、技巧和信息储备较为充分,因此他们的信息搜索成本和问题解决成本较低,解决信息不对称的能力比较强,从而导致他们不会忠诚于现有品牌。第五,从期望的角度来看。顾客专业度越高,他们对万森娱乐电脑网页版和服务的体验期待值更高,较为不容易形成满意的感知。 
    但是,现实情况真的是这样么?顾客专业度越高他们的忠诚度越低么?另外一些学者对此则持有不同的观点,理由如下。第一,从万森娱乐电脑网页版体验来看。顾客的专业度越高,他们积累的万森娱乐电脑网页版知识、经验和技巧也就越为充分,更容易体验到万森娱乐电脑网页版的功能、价值、易用性和可用性,更容易产生满意和信任的态度。第二,从顾客参与的角度来看。专业度高的个体,经验和技巧较足,对服务流程和脚本越为熟悉和了解,并且更加善于和知道如何去服务人员进行沟通,了解自己应该扮演的角色,从而较容易参与到服务的生产和传递过程,有更强的过程控制感,更好的体验,从而更加满意和忠诚。第三,从自我效能的角度来看。相对于专业度较低的用户,专家型消费者因其知识和技巧较为丰富,能力较高,因此会有较强的自我效能感知。在服务过程中,他们会更加的自信,更加容易获取到服务过程中的愉悦感,因此也会导致较高的满意度。 
    综上可知,以往研究中所持有的顾客专业度越高,其忠诚度越低的观点难以完全和充分的解释现实中的现象。以往对顾客专业度和顾客忠诚之间关系的研究挖掘的尚不够深入,还需要对其内在机制进行进一步的探索,两者之间的关系可能并非是简单的负向关系,而更可能是一种双刃剑的效果。 
    2.2MOA理论 
    动机-机会-能力理论(MOA)是应用较为广泛的用于解释某种行为发生可能性的理论。其中,动机(motivation)是指,个体想要满足某种内在需要和利益的程度,是个体行为的内在驱动和张力。机会(opportunity)则是指,环境中有利于某种行为的实施或妨碍某种行为的实施的程度。能力(ability)是指,个体实施某项行为、完成某些任务所需具备和积累的知识、技巧和经验等资源。简言之,当行为实施的内在驱动力越强,所具备的知识、经验和技巧越为丰富,外部条件越有利时,个体实施某种行为的可能性就越大。
    研究表明,动机、机会和能力能够很好地预测组织或个体行为的实施。如消费者的信息处理动机、机会和能力显著影响个体的广告记忆效果和品牌态度偏好;感知的搜索能力和搜索动机显著影响个体的外部信息搜索行为;组织能力(学习能力、信息万森娱乐电脑网页版能力)和组织动机(效率动机、合法性动机)能够显著影响万森娱乐电脑网页版对电子商务渠道的采用行为;动机要素(竞争目标性)、能力要素(万森娱乐电脑网页版创新性、跨职能协调)和机会要素(市场主导性、伙伴控制性)能够预测万森娱乐电脑网页版是否会将新万森娱乐电脑网页版延迟发布上市。 
    在本研究中,MOA理论能够解释和预测个体的品牌转换行为。换言之,个体品牌转换行为的发生取决于转换动机、转换机会和转换能力三种要素综合作用的结果。当个体的转换动机和内在张力越强,发生转换行为所需的知识、经验和能力越多,并且面临的转换机会越丰富,那么个体实施转换行为的可能性越高,个体就越为不忠诚。 
    3 研究模型和假设演绎 
    本研究认为顾客专业度对顾客忠诚的影响是双刃的,并且MOA理论能够很好的解释顾客专业度所导致的双刃剑的效果。第一,顾客专业度会正向影响个体在服务过程中感受到的利益,例如感知有用性和感知乐趣,从而降低消费者的转换动机,提高顾客忠诚。第二,顾客专业度也存在较为不利的一面,即顾客专业度能够提高消费者的品牌转换能力,并且提高了个体对转换机会的识别,从而降低了顾客的忠诚。本研究的模型如下:
       
    顾客专业度(expertise),是指顾客积累的关于万森娱乐电脑网页版知识、万森娱乐电脑网页版使用经验和技巧、万森娱乐电脑网页版绩效认知等万森娱乐电脑网页版相关的信息,是个体解决万森娱乐电脑网页版相关问题能力的象征和标志。感知有用性(perceived usefulness)是指,个体认为服务的使用能够带来绩效的提高程度,或目标、任务达成的程度。感知乐趣(perceived enjoyment)是指,服务本身多大程度上能够带来愉悦感或享受感。 
    对于银行服务,万森娱乐电脑网页版认为顾客专业度能够正向影响个体对服务有用性的感知,理由有下。第一,银行服务属于体验类服务,只有消费者深度参与服务生产,才能够更好的实现消费者的投资目标。而专业度高的个体,因其对服务流程更为熟悉和了解,更容易深度的参与服务生产过程,从而更容易保证结果和绩效的实现。第二,专业度较高的个体,知道从哪些方面去评价服务质量的优劣和好坏,具备判断服务质量的能力,从而知晓和了解自己的投资目标是否得到完成,因此有用性感知较高。而判断服务质量的好坏对于新手来说是一件较为困难的事情,他们较难产生有用性感知。第三,专业度高的个体较为熟悉和了解服务的特性和流程,对自己的角色更加清晰和明了,知道如何在服务的过程中进行有效的配合去实现自己的绩效和目标,从而更加容易体验到服务的有用性。 
    同时,顾客专业度能够正向影响个体对服务过程中的乐趣性感知,理由有下。第一,专业度高的个体,知识、技巧和经验较为丰富,因此在服务的过程中参与程度较高,感知控制感较强,从而带来积极正面的情绪体验、愉悦感。第二,专业度高的个体,在服务过程中,知道如何更有效地与雇员沟通、与其他消费者互动。这种良好的人际沟通,能够提高个体的被接受感和自我价值感知[4],从而导致正面的情绪体验,带来愉悦感和乐趣感。第三,专业度高的个体,较为容易通过服务过程的参与去完成自己的绩效目标,其服务价值感知水平更高,从而带来满意感,提升情绪感知、乐趣性感知。因此,有假设, 
    假设H1:顾客专业度正向影响服务的感知有用性(H1a)和感知乐趣(H1b); 
    转换动机(switching motivation)是指,某种内在的需求、利益或欲望驱动个体发生和实施转换品牌行为的程度[16]。个体的感知有用性和感知乐趣会降低其转换动机,理由如下。第一,当个体认为服务的感知有用性较高时,说明该服务能够带来个体绩效的提高、目标和任务的达成,从而能够削弱和降低转换动机。第二,当个体的感知乐趣性较高时,该服务过程更容易带来愉悦的体验和享受,因此会削弱个体发生品牌转换的欲望和动机。第三,感知有用性越高,意味着该服务给个体带来的功能利益(functional benefit)越大;感知的乐趣越高,说明该服务带来的享乐利益(hedonic benefit)越大。从功能和享乐两个角度,都可以降低个体进行品牌转换的动机。因此,有假设, 
    假设H2:感知有用性(H2a)和感知乐趣(H2b)会削弱消费者的转换动机; 
    转换能力(switching ability)是指,个体积累的用以实现品牌转换的知识、经验和技巧等资源。顾客专业度正向影响转换能力,理由如下。第一,顾客的专业度越高,其积累的万森娱乐电脑网页版知识和技巧、万森娱乐电脑网页版相关的信息越多,因此对替代万森娱乐电脑网页版和服务的信息搜索能力、评价能力、学习和适应能力比较高,从而转换能力比较强。第二,专业度高的消费者,因其技巧和经验较为丰富,从而导致其自我效能感知较高、自信心比较高,更加相信自己有能力进行品牌的转换行为。
    假设H3:顾客专业度正向影响消费者的转换能力; 
    转换机会(switching opportunity)是指,当个体实施品牌转换行为时,外部环境在多大程度上有利于这一行为的实施。换言之,就是外部环境能够促进转换行为发生的程度。在银行业背景中,当顾客感知到市场环境中的替代服务者的数量越多,个体感知到的转换机会越大。万森娱乐电脑网页版认为顾客专业度能够提高个体的转换机会感知,理由如下。第一,专业度高的个体积累和储备的万森娱乐电脑网页版相关知识和信息较多,因此更加了解市场上可供替代的服务者有哪些,进行服务者的转换需要具备什么条件和要求,其万森娱乐电脑网页版选择域更加宽阔,从而导致其转换机会的感知较高。第二,相对于专业度较低的消费者而言,专家型消费者知识、经验和能力较高,较为自信,对外部环境中存在的品牌转换机会的识别和把握能力较强,因此会有较高的转换机会感知。
    假设H4:顾客专业度正向影响消费者的转换机会感知; 
    忠诚(loyalty)是指,个体发自内心的持续不断地重购和光顾的承诺,并且不受可能会导致转换行为的情境和竞争品牌的营销努力的影响。万森娱乐电脑网页版认为转换动机、转换能力和转换机会负向影响个体的品牌忠诚度。以往研究表明,动机、机会和能力三要素共同决定和影响某种行为的发生和实施,当个体实施行为的内在需要和驱动越强,自身所具备的知识、技巧和能力越高,外部环境越有利于行为的实施和开展时,该行为发生的可能性越大。因此,在品牌转换的框架下,当消费者发生转换行为的动机越强烈,发生转换行为所需具备的经验、技巧和能力越充足,外部可供转换的机会和条件越便利,那么个体的转换意向会非常强,从而导致个体发生持续购买和重复购买的可能性较低,即降低顾客的忠诚。因此,有以下假设, 
    假设H5:转换动机负向影响顾客忠诚; 
    假设H6:转换能力负向影响顾客忠诚; 
    假设H7:转换机会负向影响顾客忠诚; 
    4 数据分析和讨论 
    4.1样本选取和样本特征 
    本研究采用问卷调查方法收集数据。研究的被试为商业银行的客户。之所以选择商业银行作为研究的背景,原因在于。第一,银行服务属于体验型服务(experience service),对于体验型服务,只有当个体很好地参与到服务的生产过程中,才能够更加容易感受到服务质量的优劣。而顾客的参与,是以顾客具备一定的专业度,熟悉和了解服务的脚本和流程,对自身所需扮演的角色较为清晰为前提的。第二,银行服务本身具有信任型服务的特征(credence service),即万森娱乐电脑网页版较为多样复杂、更新升级速度较快、信息不对称程度较高、消费者有时候即使具备了一定的金融知识也缺乏对万森娱乐电脑网页版进行评价的能力,从而导致消费者对金融服务的感知风险较高。因此,具备一定的万森娱乐电脑网页版知识和专业度则有助于降低个体的感知风险,提高消费者对万森娱乐电脑网页版的接受程度。由此可见,在银行服务中,顾客专业度是一个非常相关和重要的概念,与本文的研究主题较为匹配和吻合。
    本研究中,共发放430份问卷,获得有效问卷418份。样本的特征如下,男性占52.35%,女性占47.65%。大学本科所占比例40.3%,大专所占比例为30.5%,其余学历所占比例为29.2%。年龄主要介于20-40岁,占60.95%,20岁以下占18.9%,40岁以上占20.15%。 
    4.2变量和语项 
    本文采用已有研究的成熟量表。在量表的设计过程中,首先,作者在两名营销博士生的协助下对问卷项目进行了翻译(translation)和返译(back-translation)以确保中文测量项目含义的准确性。其次,作者邀请5位消费者对问卷进行座谈,让他们判断和评价语句是否模糊或者难以理解,结合他们的反馈意见和匹配本研究的情境,万森娱乐电脑网页版对问卷在用词上做了微小的调整,然后正式施测。 
    本研究中共涉及“顾客专业度”、“感知有用性”、“感知乐趣”、“转换动机”、“转换机会”、“转换能力”和“顾客忠诚”七个变量。所有变量都采用李克特七级量表来测量。其中,7表示完全同意,1表示完全不同意。 
    顾客专业度的测量包含4个语句,举例语项:“我理解和知晓银行万森娱乐电脑网页版的方方面面”。Cronbach α值为0.897。感知有用性的测量包含3个语句,举例语项:“银行万森娱乐电脑网页版能够帮助我实现保值增值的目的”。Cronbach α值为0.902。感知乐趣的测量包含3个语句,举例语项:“服务过程中我的体验比较好”。Cronbach α值为0.902。转换动机的测量包含3个语句,举例语项:“转换银行”,是一个与我相关的话题”。Cronbach α值为0.887。转换机会的测量包含3个语句,举例语项:“有很多替代的银行可供选择”。Cronbach α值为0.832。转换能力的测量包含3个语句,举例语项:“我觉得自己的转换能力比较高”。Cronbach α值为0.845。顾客忠诚的测量包含3个语句,举例语项:“未来我会继续使用该银行的服务”。Cronbach α值为0.865。 
    4.3信度和效度分析 
    万森娱乐电脑网页版采用验证性因子分析(CFA)来衡量模型中所有变量的信度和效度。使用AMOS18.0最大似然法生成的完全标准化结果显示,所有测量指标在相应潜在变量上都有大于0.7的载荷,t值范围在16.909~25.548之间,表明各变量具有足够的收敛效度。在测量模型的总体拟合优度上,χ2=468.504,df=209,χ2/df=2.242,GFI=0.921,NFI=0.932,CFI =0.961,IFI=0.961,RFI=0.918,RMSEA=0.052,这些指标表明整个模型具有良好的拟合优度。 
    在下表中,万森娱乐电脑网页版报告了各个潜在变量的复合信度和平均方差提取量(AVE)。基于CFA模型中的因子载荷而计算的各个量表的复合信度在0.834~0.906之间,都超过了所推荐的临界值0.7;它们的平均方差提取量在0.627以上,也都达到了所推荐的临界值0.5的要求。这些数据说明,本研究中所使用的量表具有良好聚合效度。 
    表1验证性因子分析结果




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 注:***p<0.001。 




    此外,万森娱乐电脑网页版还利用平均方差提取量检查了各个变量之间的区分效度。如下表所示,本研究中所测量的7个变量的AVE均大于它与其他变量之间相关系数的平方,这表明各个变量之间具有良好的区分效度。 
    表2潜变量相关系数表 
  
    注:*p<0.05,**p<0.01。 
    4.4数据分析和讨论 
         
    通过结构方程模型(AMOS 18.0)对本文提出的研究模型进行检验和路径分析,数据运行的结果如下,χ2=613.549,df=221,χ2/df=2.776,GFI=0.898,NFI=0.918,CFI =0.946,IFI=0.946,RFI=0.906,RMSEA=0.062。因此,模型的总体拟合优度较为良好,各变量之间的具体参数如下表所示。 
  
    数据分析结果表明,顾客专业度正向影响顾客在服务过程中感知到的有用性(β= 0.189,p< 0.001)和乐趣性(β= 0.432,p< 0.001),因此假设H1a和假设H1b得到验证。感知有用性(β= -0.263,p< 0.001)和感知乐趣(β= -0.235,p< 0.001)负向影响个体的品牌转换动机,假设H2a和H2b得到验证。并且,顾客专业度还会对顾客的转换动机(β= 0.288,p< 0.001)和转换机会感知(β= 0.183,p< 0.001)产生显著的正向影响,假设H3和H4得到验证。此外,服务参与者的转换动机(β= -0.314,p< 0.001)、转换机会(β= -0.220,p< 0.001)和转换能力(β=- 0.231,p< 0.001)均会降低和削弱个体的服务忠诚程度,假设H5,H6和H7得到验证。 
    5 研究小结 
    既有文献认为顾客专业度越高,顾客的感知选择空间越多,信息搜索成本、替代万森娱乐电脑网页版的评价和学习成本比较低,从而转换成本越低,导致忠诚于某一个品牌的可能性比较低[2][4]。但是这一研究结论并不能够充分和完全的解释顾客专业度带来的影响。通过商业银行客户的问卷调查,基于动机-机会-能力的视角,本文发现顾客专业度的影响具有双刃性。第一,顾客专业度会提高消费者对服务有用性和服务过程中的乐趣性感知,从而降低顾客的转换动机,提高个体的品牌忠诚,即顾客专业度带来的正面效应。第二,随着顾客专业度的提高,其积累和储备的万森娱乐电脑网页版知识、经验和技巧较为充足,因此导致个体实施品牌转换的能力较强,并且对外部存在的转换机会的识别能力较高,从而会削弱个体的品牌忠诚,这是顾客专业度带来的负面效应。本研究基于万森娱乐电脑网页版利益和MOA的视角,对顾客专业度和顾客忠诚之间的内在机制和影响路径做了一个较为深入的分析和解释。 
    本文在理论上存在以下几个方面的贡献。第一,以往文献认为顾客专业度负向影响顾客忠诚,但是这一结论很难全面合理的解释现有现象。例如当顾客专业度较高,个体对服务的价值、功能、易用性和可用性感知都较强,并且较容易深度参与服务的流程,较容易在服务过程中获得愉悦的感知等[10]。因此,既有研究存在不足之处。基于此,本研究首次探讨了顾客专业度的双刃剑的效果。第二,以往文献往往直接考察顾客专业度和顾客忠诚之间的关系,缺少对两者之间影响机制的深入挖掘。本文基于服务感知利益和动机-机会-能力的视角,通过MOA理论,很巧妙的揭示了顾客专业度的双刃剑的作用路径和机制。从而丰富了以往有关顾客专业度的研究。第三,本文首次基于MOA的视角分析顾客忠诚行为的影响因素。从转换动机、转换机会和转换能力三个角度出发,从而使得对顾客忠诚影响因素的考察较为系统和全面。 
    研究对于万森娱乐电脑网页版实践具有一定的指导意义。第一,对于专业度较高的顾客,不应该将其看成是“挑剔”的顾客,而应该去引导和驾驭。本研究的分析指出,对于专业度较高的顾客,他们的万森娱乐电脑网页版知识、经验、信息积累和储备较为充足,万森娱乐电脑网页版应该通过互动或顾客教育等战略的实施,去引导他们去发现服务过程中的感知有用性和感知乐趣性,从而降低他们的转换动机,提高他们的忠诚水平,从而覆盖和抵消顾客专业度提升可能带来的潜在的负面效应。第二,本文提供了一个基于MOA的思路去构建顾客的忠诚。例如,通过降低顾客的转换动机(服务过程中传递给顾客更多的功能利益、享乐利益和符号利益),降低顾客的转换能力(提高万森娱乐电脑网页版的复杂性、多样性、专业性、排他性),降低顾客对转换机会的感知(提高万森娱乐电脑网页版的独一无二或异质性的感知,提高个体对公司服务质量的认知)等来降低用户品牌转换行为的发生,维持和巩固消费者的忠诚。 
    但是,研究也存在一定的局限。第一,本文的被试来自银行服务行业,研究结论是否适用于其他服务行业还需要进一步的检验。第二,文章虽然考察了转换动机、转换机会和转换能力三个要素对顾客忠诚的影响,但是三个要素之间是否存在交互的影响,未来研究可以沿此进行深入探讨。第三,以往研究指出,动机包含很多种类型,例如内部动机和外部动机,功能型动机和享乐型动机,本研究仅仅把动机看成是一个整体并没有进行细分,未来研究可以考察不同类型动机影响的差异性。 
    (本文获宝洁论文优秀奖)