2016美国超级碗营销战中的六大启示

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    文章作者:蜗牛飞
    文章来源:广告主网
    中国有春晚,美国有超级碗。
    2016年春晚国内有近7亿人通过电视收看了直播,而美国超级碗也连续好几年收视人数超过一亿,这还不包括大量聚集在酒吧里以及通过移动终端观看的人群。屡创新高的天价电视广告、话题不断的中场表演秀、相约看球背后所蕴藏的社交价值,诸多因素的结合催生了超级碗在北美的主流受众群体。
    从初创时纯粹的竞技赛事发展至今,广告费用的飞涨已成为超级碗商业化过程中最具代表性的象征,今年仅一则30秒广告的单价就已达到了500万美元。随着社会消费方式的多元化,超级碗营销战的模式也愈发繁杂。今年超级碗的营销大战中,有以下六点启示或许值得万森娱乐电脑网页版思考。
    一、“最后一分钟”广告位惜售策略
    虽然超级碗早在半年前就开始大张旗鼓招募广告主了,不过直到比赛两天前,CBS那些价值百万美元的广告位还没有最后完成。这当然不是因为广告位置卖不出去,实际上,CBS早就打算把一些广告位囤积起来,到比赛前的最后一刻,高价卖给那些急于登上超级碗的广告主们。
    今年的超级碗30秒广告位的价格已经飙升至史上最高的500万美元,而“最后一分钟”的广告位惜售策略在超级碗历史上并不少见。2015年,NBC在开赛的前4天才把广告位卖完。目的只有一个:把超级碗每一秒的广告时间都卖出个好价钱。
     “最后一分钟”广告位惜售策略,对于中国那些个猴急的广告主们或许也适用呢!
    二、不是所有的社交媒体广告都能成立体脆
    百事可乐旗下的立体脆(Doritos)品牌和好事达保险旗下的在线保险公司Esurance成为了“超级碗”期间社交媒体广告大战的初步赢家。
    根据营销万森娱乐电脑网页版公司Amobee Brand Intelligence提供的数据显示,与立体脆品牌相关的广告帖,在“超级碗”赛事的前15分钟被转发了14.04万次,在所有品牌广告中排名第一。与此同时,由于在“#EsuranceSweepstakes”标签下推广猜比分活动,Esurance的广告在比赛前就已吸引了221,319条转发的推文。女影星敏迪•卡灵(Mindy Kaling)就发布推文称,“立体脆的广告令人战栗。”
    然而,百事可乐为旗下饮料激浪(Mountain Dew)投放的广告未在社交媒体获得像立体脆一样的效果。不是所有的社交媒体广告都能成立体脆,关键还得拼创意呀!
    三、体育赛事与娱乐的无缝对接
    这个最受美国人关注的活动不仅是一场盛大的体育赛事,更是一场好莱坞影迷的狂欢,因为在比赛当天好莱坞制片厂们都摩拳擦掌,纷纷把手中最具卖相的超级大制作推到台前,展开宣传攻势。今年在“超级碗”送上预告片的电影包括《X战警:天启》(X-Men: Apocalypse)、《爱丽丝镜中奇遇记》(Alice Through the Looking Glass)等。
    这些在“超级碗”砸下巨资播放预告片的电影,也希望通过这种方式引起美国乃至全世界影迷的关注,从而能在上映时获得一个好的票房成绩。
     “一切行业都是娱乐业”,体育比赛以其竞技性、观赏性和游戏性的特点,成为最受关注的人类盛典之一;而体育本身,一直是活力、健康、勇气与激情的代名词,这当然也成为娱乐营销商们争相追逐的热点。
    四、将数字平台纳入营销策略
    随着超级碗的临近,不少数字广告平台也在想方设法吸引广告主的注意。
    2月4日,Facebook旗下的图片社交平台Instagram宣称,将把品牌发布的视频广告的时长延长到60秒,而此前的时长为30秒。加入超级碗广告争夺战的不止是Instagram,视频网站YouTube在1月20日再次发布了它的广告平台AdBlitz,吸引超级碗广告主在上面发布电视广告,粉丝也可以在上面投票。
    虽然目前在超级碗期间,视频、社交网站这样的数字平台仍然只是传统电视超级碗广告的一个补充,但广告却在网络平台收获了相当可观的收看量。将数字平台纳入到超级碗营销战略中去,广告主的投入也能创造出更大的价值。
    五、大事件后营销的未雨绸缪
    超级碗为自己拍摄的宣传片的创意一定让你大跌眼镜——它讲了一个超级碗和出生率的故事。它们之间真的有关系?!还是拿数据说话:在超级碗比赛结束9个月后,获胜球队所在城市的出生率会明显上升。道理其实很简单,自己支持的球队夺冠,在激情荷尔蒙的驱使下,不少人会选择愉快的啪啪啪来庆祝。这样,九个月后,始于超级碗之夜的婴儿们就诞生了。
    在超级碗的宣传片中,这些在庆祝中出生的人被称为“超级碗baby”,他们穿着代表各自球队的衣服,聚在一起合唱,片中还出现了各个城市的地标建筑。
    实际上,大型体育赛事与婴儿出生率之间的关系一直是人们津津乐道的话题。除了超级碗,还有世界杯。根据调查显示,2002年韩日世界杯后,韩国曾出现过生育小高峰;2006年德国世界杯举办后,2007年韩国新生儿出生率增长1.25%,同比增长0.12%。不少商家也把大型体育赛事过后的一段时间当作“生育旺季”,用来投放大量母婴用品广告。
    六、媒体捆绑销售策略和渠道扩展
    今年也是第一次,超级碗在流媒体的广告和电视广告捆绑销售,也就是说观众在CBSSports.com网站,以及通过安装在Roku、苹果TV、安卓、Xbox One等设备上的CBS应用观看比赛时,也会看到和电视直播同样的广告。但广告费不包含在500万美元的电视广告费里,仍需要另算。这一捆绑销售的策略和NBC今年的奥运广告销售类似,也是为了进一步提高各个渠道的广告收入。
    根据CBS方面的说法,广告主们也乐意接受这种方式。“这对于万森娱乐电脑网页版是双赢,”Ross说,“广告可以在各个渠道得到更全面的展示。” 超级碗的影响力还扩展到了比赛直播结束后的其他节目,比如Stephen Colbert的深夜脱口秀节目《The Late Show》,和随后James Corden的《The Late Late Show》。两档节目的广告费也水涨船高。


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